Adoção e uso de comunicações mediadas por computadores: uma análise sob a ótica integrativa das teorias do comportamento planejado e teoria de usos e gratificações

Abstract

Entender os motivos escolhidos pelos consumidores para adoção e o uso de tecnologias, em especial as comunicações mediadas por computadores (CMC), representa uma questão fundamental tanto do ponto de Vista acadêmico quanto gerencial, sendo objeto de diversos estudos teóricos e empíricos. Partindo deste questionamento central, o presente estudo analisou duas teorias de diferentes vertentes: a Teoria do Comportamento Planejado (TCP) e a Teoria de Usos e Gratificações (TUG) junto a uma amostra de usuários de mensagens digitais (371 casos). Com o uso de procedimentos de modelagem de equações estruturais, foi testado um modelo integrando essas duas correntes teóricas empregadas para explicar a adoção e o uso de tecnologias de comunicação digital. Os resultados apontam para um impacto de variáveis da TCP como a atitude sobre a intenção de uso de CMC. Além disso, identificou-se o impacto do Controle Percebido sobre o comportamento de uso de mensagens digitais. Os constructos da TUG exercem um efeito positivo em relação a TCP, por meio das variáveis Entretenimento, Prazer Percebido e Interação Social sobre a Atitude. Além disso, foi verificado na pesquisa que a Atitude, quando incorporada ao modelo estrutural completo, torna-se um agente de mediação na relação entre as variáveis Entretenimento/Prazer Percebido e a Intenção de Uso de tecnologias de comunicação medidas por computadores. Com base nos resultados, contribuições para o conhecimento acadêmico da área de comportamento do consumidor, bem como suas limitações e desdobramentos para futuros estudos, são apresentados neste trabalho.

Understanding witch motives are chosen by consumers for adoption and the use of technologies, especially about computer-mediated communications (CMC), represents a fundamental issue both from the academic and managerial point of view, being the subject of several theoretical and empirical studies. Based on this central question, the present study analyzed two theories of different aspects: The Theory of Planned Behavior (TPB) and the Uses and Gratification Theory (UGT) with a sample of users of digital messages (371 cases). With the use of structural equation modeling procedures, a model was tested integrating these two theoretical currents used to explain the adoption and use of digital communication technologies. The results show an impact of TPB variables as attitude with intention to use an CMC. In addition, it was identified the impact of Perceived Control over the behavior of using digital messages. The UGT constructs have a positive effect on TPB also, throughout the variables Entertainment, Pleasure Perceived and Social Interaction over Attitude. In addition, it was verified in this research that Attitude, when incorporated into the complete structural model, becomes a mediating agent in the relationship between Entertainment/Enjoyment Perceived variables and the Intention to Use communication technologies. Based on the results, contributions to the academic knowledge of consumer behavior, as well limitations and developments for future studies are presented in this work.