| Abstract: | Researching the social environment in the retail is common to find researches focusing on the traditional types of interaction, such as customer-employee, companyemployee and company-customer (BITNER, 1992; BAKER et al, 2002; TURLEY; CHEBAT, 2002; TSIROS; PARASURAMAN, 2006). Considering that marketing studies traditionally have been explored the dyad relation between employee-customer (MEHRABIAN; RUSSEL, 1974; BITNER, 1992), little is known upon the results of the customer-customer interaction - CCI (ROSENBAUM; MASSIAH, 2007). Also, is noticed that almost nonexist studies upon CCI at the retailer context. However, since the interaction among customers corresponds to one of the main factors of the social dimension of retail?s environment (PUCCINELLI et al, 2009), it has been the scenario chosen to a discussion about CCI. As the design?s elements of retail store?s environment are capable to exert influence in the satisfaction and attitude of the customers (TURLEY; CHEBAT, 2002), there is a challenge to discuss how these elements could influence an CCI. Through the theoretical revision is possible to infer that are many designs elements capable to influence the CCI.The facilities to repose and to organization?s access; the layout; the furniture?s disposal; the indicators devices inside the organization; the checkout?s disposal (aiming to avoid lines and people?s agglomeration); the port price list, among other factors could influence CCI in a positive or negative way. The adequate configuration of these factors in the retail?s context could prevent inadequate customers behaviors like complaints, accidents and impulsive attitudes. Is noteworthy that a starting point to formulate retail?s business strategies is the recognition of setting variables as important factors to the market segmentation (GONZÁLEZ-BENITO; MUÑOZ-GALLEGO; KOPALLE, 2005). From among the various segments that compound the consumers universe, detaches the old age?s group, which is becoming a respectable contingent of customers, as through the population viewpoint, as the economic viewpoint. However, there are little information that the field?s business has over its behavior, necessities and desires. Thus, this work seeks to understand how the old age?s customers interact with other customers in the retail?s context and to identify the design?s factor of stores environment of supermarket?s retail relevant to this public.These topics have been approached through depth interviews, made with three professionals, specialized in architectonic projects of store?s environment of supermarket?s retail and with a teacher and 8 consultant in retail?s area. To analyze in which situations occurs the interaction between the old age?s customers with the others customers and to identify the roles assumed by customers found in the stores environment of supermarket?s retail became necessary to investigate the viewpoint of the old age?s customers. The discussion of three focal groups plus the five interviews have made in depth with the old age?s customers provided subsidy to analyze the influence of the design?s factors of the of store?s environment of supermarket?s retail in the CCI, which corresponds to the general target of this dissertation. This work has contributed with the literature raising which design?s factors that influence the CCI in the supermarket?s retail store, once studies that approach in specific this theme haven?t been found in the theoretical revision.The findings of this study point that the design?s factors of the of store?s environment of supermarket?s retail could influence the CCI in a satisfactory or unsatisfactory way, which have been already pointed by literature. However, not all design?s factors that influence the CCI raised in the research of this work are mentioned in literature, as in the case of the entrance and exit in the supermarket, the parking access, the access to trolleys and baskets shopping, the line go through check-out, the lines in the several supermarket?s sections and the specific spaces to people get together. The analysis of the information collected in the research is described in the results block. The final considerations, found at the end of this dissertation, bring relevant implications academic and managerial, contributing to the rising of researches that approach this issue.
Ao investigar o ambiente social no varejo é comum encontrar pesquisas com foco nas formas tradicionais de interação, tais como consumidor-funcionário, empresa-funcionário e empresa-consumidor (BITNER, 1992; BAKER et al, 2002; TURLEY; CHEBAT, 2002; TSIROS; PARASURAMAN, 2006). Ao considerar que os estudos de marketing têm tradicionalmente explorado a relação díade entre funcionário-consumidor (MEHRABIAN; RUSSEL, 1974; BITNER, 1992), pouco se sabe sobre os resultados da interação consumidorconsumidor - ICC (ROSENBAUM; MASSIAH, 2007). Nota-se ainda a quase inexistência de estudos sobre ICC no contexto varejista. Porém, uma vez que a interação entre consumidores corresponde a um dos principais fatores da dimensão social do ambiente de varejo (PUCCINELLI et al, 2009), este foi o cenário escolhido para a discussão acerca da ICC. À medida que elementos de design do ambiente de loja de varejo são capazes de exercer influência na satisfação e atitude dos consumidores (TURLEY; CHEBAT, 2002), tem-se o desafio de discutir como estes elementos podem influenciar a ICC. Através da revisão teórica pode-se inferir que diversos são os elementos de design que são capazes de influenciar a ICC.As facilidades para descanso e de acesso aos estabelecimentos; o layout; a disposição do mobiliário; os sinalizadores no interior do estabelecimento; a disposição dos check-outs (buscando evitar filas e aglomeração de pessoas); o preçário, entre outros fatores podem influenciar na ICC tanto positiva como negativamente. A configuração adequada destes fatores no contexto varejista ainda pode prevenir comportamentos inadequados dos consumidores, como reclamações, acidentes e atitudes impulsivas. Vale ressaltar que um ponto de partida para a formulação de estratégias empresariais no varejo é o reconhecimento das variáveis de ambientação como importantes fatores para a segmentação de mercado (GONZÁLEZ-BENITO; MUÑOZ-GALLEGO; KOPALLE, 2005). Dentre os diversos segmentos que compõem o universo do consumo, destaca-se o grupo de terceira idade, o qual está se tornando um contingente respeitável de consumidores tanto pelo ponto de vista populacional, como também econômico. Em contrapartida, poucas ainda são as informações que o meio empresarial tem sobre o seu comportamento, necessidades e desejos. Em face do exposto, este trabalho busca compreender como os consumidores de terceira idade interagem com outros consumidores no contexto varejista e a identificar os fatores de design do ambiente de loja do varejo supermercadista relevantes para este público.Estes tópicos foram abordados através de entrevistas em profundidade realizadas com três profissionais especialistas em projetos arquitetônicos de ambiente de loja do varejo supermercadista e com um professor e consultor atuante na área de varejo. Para analisar em quais situações ocorre a interação entre os consumidores de terceira idade com outros consumidores e para identificar os papeis assumidos pelos consumidores encontrados na loja do varejo supermercadista tornou-se necessário investigar o ponto de vista dos consumidores de terceira idade. A discussão dos três grupos focais e das cinco entrevistas em profundidade realizadas com os consumidores de terceira idade também forneceram subsídios para analisar a influência dos fatores de design do ambiente de loja do varejo supermercadista na ICC, o que corresponde ao objetivo geral desta dissertação. Este trabalho contribui com a literatura ao levantar quais os fatores de design que influenciam a ICC na loja do varejo supermercadista, uma vez que estudos que abordam especificamente esta temática não foram encontrados na revisão teórica.Os achados deste estudo apontam que os fatores de design do ambiente de loja do varejo supermercadista podem influenciar a ICC de forma satisfatória ou insatisfatória, o que já é apontado pela literatura. No entanto, nem todos os fatores de design que influenciam a ICC levantados na pesquisa deste trabalho são mencionados na literatura, como no caso da entrada e da saída do supermercado, do acesso ao estacionamento, do acesso a cestas e carrinhos de compras, da fila para passar pelo check-out, da formação de filas em diversas seções do supermercado e dos espaços específicos para confraternizar com outras pessoas. A análise de conteúdo dos dados coletados na pesquisa é descrita no bloco de resultados. As considerações finais, encontradas ao final desta dissertação, trazem relevantes implicações acadêmicas e gerenciais, contribuindo para a ampliação das pesquisas que abordam o tema em questão. |
