Ferramentas de comunicação em organizações não-governamentais

Abstract

No Brasil, organizações não-governamentais (ONGs), sem fins lucrativos surgidas durante o regime militar em defesa das desigualdades sociais, perfazem um universo de cerca de nove mil instituições no país. De características distintas das demais organizações sociais existentes, as ONGs baseiam-se pelo trabalho voluntário e lutam por diferentes causas sociais e por populações que vivem à margem da sociedade. As peculiaridades das ferramentas de comunicação, a partir da Comunicação Integrada de Marketing são analisadas sob a ótica destas organizações não-governamentais, identificando formas de atuação ora similares a empresas comerciais que visam lucro, ora totalmente distintas. Neste trabalho procurou-se analisar a relação de ferramentas de comunicação em ONGs, a partir da formulação de três objetivos específicos: identificar o processo de formação de comunicação nas ONGs selecionadas; verificar o objetivo da comunicação das ONGs selecionadas e identificar as peculiaridades das ferramentas de comunicação nas ONGs selecionadas. Foi realizada uma pesquisa exploratória e Estudo de Caso com duas ONGs da cidade de Porto Alegre. Para a coleta de dados foram utilizadas as técnicas de entrevistas, observação e análise de documentos. A análise de dados foi feita por categorias e nos resultados foram destacadas as relações existentes entre as diferentes ferramentas de comunicação e as peculiaridades da aplicação de ferramentas de comunicação no contexto das ONGs.As peculiaridades encontradas foram: ausência de recursos para ações de comunicação; ausência de departamentos e profissionais específicos para a área; uso mais intenso da propaganda comparado a outras ferramentas de comunicação, pertencentes à Comunicação Integrada de Marketing; dependência do trabalho voluntário; uso desigual das ferramentas de comunicação entre as ONGs estudadas; uso da ferramenta de comunicação para disseminação da causa social e para a captação de recursos e por fim, o uso de linguagem e veículos de comunicação de maneira similar às empresas que visam lucro.

In Brazil, non profitable, non governmental organizations (NGOs), created during the military regime in order to defend social disparities have come to about nine thousand institutions in the country. Different from other existing social organizations, NGOs are characterized by voluntary work . They fight for different social causes and for populations who are marginalized. Peculiarities of the communication tools from the Marketing Integrated Communication are analyzed under the perspective of these non governmental organizations, identifying ways of acting either similarly to profitable commercial companies or totally distinctively. This project has tried to analyze the relation of the communication tools in NGOs based on the creation of three specific objectives: identify the process of the communication formation; checking the objective of the communication and identify the peculiarities of the communication tools. An exploratory research was conducted as well as a case study in two NGOs from the city of Porto Alegre. Data collection was performed using interview techniques, observation and document analysis. Data analysis was made through categories and on the results, the existing relations between different communication tools and the peculiarities of the application of the communication tools were highlighted. Peculiarities found were: lack of resources for communication actions; absence of departments and specific professionals for the area; a more intense use of propaganda compared to other communication tools which belong to the Marketing Integrated Communication; dependence on the voluntary work; disparity on the use of communication tools on the studied NGOs; use of communication tools in order to spread the social cause and gather resources and finally the use of means of communication as well as language similarly to profitable companies.