Compartilhamento de experiências em ambientes virtuais: um estudo de caso em comunidade de avaliações de serviços

Abstract

A evolução do pensamento de Marketing foi fundamental para a participação do cliente no contexto mercadológico. Vargo e Lusch (2004) capturam essa evolução de pensamento, propondo o surgimento da Lógica do Serviço Dominante (Lógica S-D). Informados, conectados e com poderes, os consumidores passam a exercer sua influência em cada parte do sistema de negócios (PRAHALAD; RAMASWAMY, 2004). Muito desse poder de influência advém das novas formas de comunicação, em especial da internet, que contribui para que os consumidores possam aprender mais sobre as empresas e exercer a colaboração, contribuindo para a melhoria de produtos e serviços e criando novas formas de interação entre empresa e consumidor e entre os próprios consumidores. Aptos a trocar informações relatando experiências e buscando subsídios que endossem uma decisão futura de consumo, os consumidores estão cada vez mais ativos nos ambientes virtuais. É uma perspectiva de comunicação boca a boca, em uma dimensão muito maior, que se torna uma importante fonte de informações (CHEVALIER; MAYZLIN, 2006). Nesse sentido, o presente trabalho buscou, por meio de uma pesquisa qualitativa, caracterizada por um estudo de caso com uma comunidade virtual de avaliação de serviços, explicar como se dá o processo de compartilhamento de experiências de consumo em ambientes virtuais, e como as empresas podem criar valor com seus consumidores a partir do gerenciamento desse comportamento. A comunidade virtual TripAdvisor foi a escolhida para o estudo de caso, por ser considerada a maior comunidade de viajantes do mundo, com mais de 60 milhões de avaliações e recomendações de viagens registradas.A pesquisa, realizada com consumidores, empresas e análise de documentos, sugere, em sua conclusão, a confrontação com a teoria da confiabilidade de laços sociais proposta por Reigen (1984), que coloca os laços sociais fortes como mais influentes nas decisões de consumo. O presente estudo mostra que os laços sociais fracos possuem alta influência em comunidades virtuais especializadas em consumo, o que denota uma mudança de padrão de confiabilidade entre os ambientes on-line e off-line. Outro resultado apontado pelo estudo refere-se ao engajamento altruísta (DICHTER, 1966; VERLEGH, 2008) dos consumidores que compartilham experiências de consumo nesse ambiente, demonstrando um comportamento mais voltado à colaboração do que à expressão de hostilidade ou intenções de vingança (JUNG, 1959; ALLPORT; POSTMANN, 1947). Também foram ressaltadas diferenças nos resultados da teoria até hoje desenvolvida sobre comportamento boca a boca, no que diz respeito aos extremos de satisfação como propulsores dessa comunicação (ANDERSON, 1998), pois os relatos analisados, em sua maioria, demonstram um nível moderado de satisfação. Com um enfoque gerencial, mostra-se a necessidade de as empresas estarem atentas a esse comportamento como forma de promover o diálogo entre consumidores e empresas e, com isso, cocriar valor com seus clientes. Por fim, ao final deste trabalho são apresentadas as implicações acadêmicas, bem como as limitações e sugestões para estudos futuros.

The evolution of Marketing theories was fundamental to client’s participation in the marketing context. Vargo and Lusch (2004) capture this evolution of thought, proposing the creation of the Service-Dominant Logic (S-D Logic). Informed, connected and empowered, consumers begin to influence every part of the business system (PRAHALAD; RAMASWAMY, 2004). Much of this influence power comes from the new forms of communication, especially the internet, which helps consumers to learn more about the companies and to engage in collaboration, contributing to the improvement of products and services and creating new forms of interaction between company and consumers and between consumers themselves. Able to exchange information by relating experiences and seeking subsidies to endorse a future consumption decision, consumers are increasingly active in virtual environments. It is a perspective of word of mouth communication, in a much larger dimension, becoming an important information source (CHEVALIER; MAYZLIN, 2006). Thus, this paper pursuits – through a qualitative research, characterized by a case study of a virtual community of evaluation services – to explain how occurs the process of sharing consumer experiences in virtual environments and how companies can create value with its consumers from the management of that behavior. The online community TripAdvisor has been chosen for the case study, because it is considered the largest community of world travelers, with more than 60 million reviews and travel recommendations recorded. The research, conducted with consumers, businesses and document analysis, suggests, in its conclusion, the confrontation with the theory of the reliability of social ties proposed by Reigen (1984), which consider strong social ties as more influential in consumer decisions.This study shows that weak social ties have high influence in virtual communities specialized in consumption, which demonstrates a changing reliability pattern between online and offline environments. Another result pointed out by the study refers to the unselfish engagement (DICHTER, 1966; VERLEGH, 2008) of consumers who share consumer experiences in this environment, presenting a behavior more focused in collaboration than the expression of hostility or revenge intentions (JUNG, 1959; ALLPORT; POSTMANN, 1947). Differences in the results of the theory developed until today on word of mouth behavior were also highlighted, regarding to the satisfaction extremes as propellants of such communication (ANDERSON, 1998), because the reports analyzed mostly show a moderate level of satisfaction. With a managerial approach, it is showed the need for companies to be aware of this behavior as a way to promote dialogue between consumers and businesses and thereby co-create value with their customers. At the end of the work, it is presented managerial implications, study limitations and suggestions for future researches.