| Resumo: | As variáveis emocionais envolvidas nos processos de compra vêm merecendo maior atenção por parte dos pesquisadores de marketing, uma vez que o completo entendimento acerca das influências que estas exercem sobre a tomada de decisão dos consumidores continua sendo um desafio, tanto para a esfera acadêmica, como para os gestores empresariais. A partir das evidências teóricas que demonstram que as emoções estão presentes nos mais variados contextos de consumo, este estudo procurou investigar a ocorrência das emoções positivas e negativas nas etapas do processo de aquisição de imóveis entre consumidores da terceira idade. Para isso, foi realizada uma pesquisa de natureza qualitativa, envolvendo as emoções tranqüilidade, inveja, satisfação, insatisfação, preocupação, romantismo, vergonha, alegria, vibração, encantamento, depressão e surpresa, resultantes da replicação realizada no Brasil por Lobato (2002) da escala CES desenvolvida por Richins (1997). A análise de conteúdo das entrevistas proporcionou um conjunto de achados relevantes para a maior compreensão do papel das emoções na tomada de decisão de compra de alto envolvimento pelos consumidores maduros. As emoções encantamento, satisfação, surpresa e tranqüilidade foram manifestadas com maior ênfase pelos entrevistados, enquanto a vergonha e a inveja foram referidas como emoções reprováveis e inadequadas para este tipo de compra. No capítulo final, apresentam-se as implicações acadêmicas e gerenciais dos resultados obtidos, bem como as suas limitações e as novas possibilidades de pesquisa que surgiram com a realização deste estudo.
The emotional variations involved in the purchasing processes have been deserving greater attention from the marketing researchers, since a complete understanding of the influences that these variations exert on the decision-taking process of the consumers remains a challenge to the academic field of action itself as well as to the enterprising managers. Based on theoretical evidences showing that emotions are present in a wide range of consumption contexts, this study attempted to examine the occurrence of positive and positive and negative emotions in the stages of the real estate acquisition process among the older consumers. With this purpose, a research was carried out involving emotions such as tranquility, envy, satisfaction, insatisfaction, worry, romanticism, shame, joy, excitement, delight, depression and surprise which resulted from the replication applied in Brazil by Lobato (2002) from the CES scale developed by Richins (1997). The analysis of the content from the interviews has provided an ensemble of relevant findings for a greater understanding of the role of emotions present in the decision-taking process of a high involvement purchase, especially by the mature consumers. Emotions such as delight, satisfaction, surprise and tranquility were expressed with greater emphasis by the interviewees, while shame and envy were addressed as reproachable and inadequate emotions for this kind of purchase. In the final chapter the academic and administrative implications of the results obtained are shown, as well as their limitations and the new possibilities of research that have arisen with the accomplishment of this study. |
