Utilize este identificador para citar ou criar um atalho para este documento: http://hdl.handle.net/10923/13170
Tipo: doctoralThesis
Título: A resposta do consumidor à incongruência em anúncios publicitários e a influência da multiconectividade
Autor(es): Silva, Renata Gonçalves Santos
Orientador: Espartel, Lélis Balestrin
Editora: Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul
Programa: Programa de Pós-Graduação em Administração
Data de Publicação: 2018
Palavras-chave: TEXTO PUBLICITÁRIO - ANÁLISE DO DISCURSO
PUBLICIDADE
MARKETING
Resumo: A publicidade constitui uma ferramenta importante de comunicação entre empresas e consumidores. Contudo, diante do cenário atual, em que os consumidores estão cada vez mais multiconectados e dividem sua atenção entre diferentes tecnologias, a efetividade dos anúncios pode ser prejudicada, devido à tendência a serem vistos em condições de baixo envolvimento. Sendo a atenção dos indivíduos disputada por uma infinidade de atrações, tecnológicas ou não, as comunicações de marketing buscam cada vez mais maneiras criativas para atrair sua audiência. Assim, entender a forma como elementos auditivos, a exemplo da voz, conseguem ajudar a atrair a atenção dos consumidores multiconectados pode ser importante às comunicações de marketing. Uma das maneiras de tentar ganhar a atenção e proporcionar a lembrança de anúncios publicitários pelos consumidores ocorre através da compreensão sobre a (in)congruência das informações. Diversas teorias foram empregadas, a fim de explicar os achados referentes aos efeitos do uso de informações congruentes e incongruentes nos estudos envolvendo anúncios publicitários e a resposta dos consumidores. Dentre elas, a schema theory, a qual defende que, quando uma informação nova é recebida por um sujeito, ele tende a encaixá-la em um modelo mental existente.A partir de três estudos experimentais, os resultados deste estudo corroboram a teoria postulada por Mandler (1982), pois evidenciam respostas mais favoráveis ao utilizar informações incongruentes em anúncios publicitários. Especialmente, quando se considera o cenário atual de intensa multiconectividade, identifica-se que, quando existe incongruência entre o gênero da voz do anunciante e o produto anunciado, a atenção dada ao anúncio e a lembrança da mensagem comunicada são maiores do que aquelas obtidas quando há congruência entre os elementos do anúncio. Ainda, se as atividades concorrentes do cenário de multiconectividade forem congruentes (relacionadas), a capacidade de atrair atenção para o anúncio é aumentada. Todavia, o mesmo não ocorre com a lembrança do anúncio. De modo geral, os achados deste trabalho mostram uma forma de atrair a atenção e proporcionar lembrança de anúncios publicitários, em particular ao levar em conta o panorama contemporâneo de multiconectividade dos indivíduos. Assim, dão um impulso inicial para a compreensão dos efeitos da voz do anunciante sobre variáveis (atenção e lembrança) especialmente importantes ao considerar o contexto atual de intensa multiconectividade e, portanto, de baixa atenção exclusiva a anúncios publicitários.
Advertising is an important communication tool between companies and consumers. However, in today's scenarios where consumers are increasingly multiconnected and have their attention divided among different technologies, the efficacy of ads might be jeopardized, as those tend to be viewed under conditions of low involvement. Since people's attention is disputed by various attractions, technological or not, marketing communications seek more creative ways to grab their audience. Thus, understanding the way that audio elements, such as the voice, can help to attract the attention of multiconnected consumers might be relevant to marketing communications. One way to try to get consumers' attention towards ads and generate recall is through information (in)congruency. Various theories have been implemented to explain the findings regarding the effects of using congruent or incongruent information in studies about advertising and consumers response, among them, the schema theory, which says that when a new information is received, a person tries to fit the information in mental schema.The results of this study corroborate the theory proposed by Mandler (1982) by providing evidence of better responses to advertisements with incongruent information. Specifically, taking into account the current scenario of intense multiconnectivity, the study shows that when the gender of the announcer’s voice and the product are incongruent, the attention to and recall of the ad are greater in comparison to these elements being congruent. Moreover, when the concurrent activities of the scenario of multiconnectivity are congruent (related), the capability of gaining attention is enhanced. However, this effect does not apply to recall of the ad. Overall, the findings point out a way of gaining attention and ensuring recall of ads especially in the midst of nowadays multiconnectivity. Thus they represent an initial understanding of the effects of the announcer’s voice over notably important variables (attention and recall), considering the current scenario of intense multiconnectivity which leads to low exclusive attention to advertisements.
URI: http://hdl.handle.net/10923/13170
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