| Resumo: | Em face ao crescimento da importância do consumo na economia e na sociedade, a dinâmica da comunicação das marcas vem se transformando significativamente e ganhando relevância na concepção das estratégias empresariais. O mercado saturado de ofertas e apelos publicitários enfrenta o intenso desenvolvimento de novas tecnologias, procurando criar novas estratégias de comunicação das marcas. Dado esses fenômenos, as abordagens teóricas amparadas na lógica que privilegia o produto em detrimento da marca mostram-se insuficientes. A partir de uma perspectiva semiótica, discutiu-se a evolução do gerenciamento de comunicação das marcas comerciais desde sua gênese, no início do século XX, até os dias atuais, na busca de compreender o processo de evolução do gerenciamento das marcas, que iniciou com um paradigma de comunicação unidirecional e chegou ao cenário contemporâneo em processo de alta interatividade. O percurso metodológico é guiado pelo método de sociologia compreensiva proposto por Michel Maffesoli. As técnicas empregadas foram as de Entrevista em Profundidade, que explora o assunto através do conhecimento e a experiência dos entrevistados e a Análise de Discurso, de abordagem do tipo hermenêutica, de inspiração semiológica. Ao relacionar seus depoimentos com os aspectos levantados no estudo, propõe-se traçar um panorama das verdadeiras mudanças que estão acontecendo no gerenciamento das marcas. Em uma abordagem prospectiva, essa dissertação ressalta a necessidade da incorporação do consumidor nas estratégias de comunicação de marcas, considerando a interação como o fator mais relevante desse novo contexto.
In view of the growing importance of consumerism to the economy and society, brand communication dynamics have changed significantly and have become more and more relevant for the creation of business strategies. Saturated with advertising offers and appeals, the market faces the intense development of new technologies while it tries to create new brand communication strategies. Given these phenomena, theoretical approaches supported by the logic that privileges the product to the detriment of the brand have proven to be unsatisfactory. From a semiotic perspective, we discussed the evolution of commercial brands communication management from its origin, in the beginning of the XX century, till today, in an attempt to understand the brand management evolution process, which began based on a unidirectional communication paradigm and reached the contemporary scenario in a process of high interactivity. The methodological route is guided by Michel Maffesoli‟s comprehensive sociology method. We used the following techniques: In-depth Interviews, which explore the subject through the knowledge and experience of the interviewees, and the Speech Analysis, hermeneutical type approach based on semiology. By relating their statements to the aspects raised by the study, we intend to draw a panorama of the true changes that are taking place in brand management. In a prospective approach, this thesis points out the need for the incorporation of consumers in brand communication strategies, considering interaction as the most relevant factor in this new context. |
