| Abstract: | O relacionamento entre as organizações e seus públicos é tema de pesquisa que transita por diferentes áreas do conhecimento humano, tais como sociologia, antropologia, psicologia social, economia, administração e comunicação social. O crescente interesse pelo tema está atrelado a sua contemporaneidade, pois se relaciona, de forma direta, a expansão da globalização e, como decorrência, ao aumento da influência das organizações no cotidiano da humanidade. As áreas de Relações Públicas e de Marketing de Relacionamento, oriundas respectivamente, da Comunicação Social e da Administração, desenvolvem seus estudos perante diversos temas, mas em especial, o tema relacionamento entre as organizações e seus públicos tem centralizado seu foco. O tema relacionamento organizacional, nesta tese, foi estudado sob o contexto estratégico de comunicação, ou seja, analisa como as ações de relacionamento das organizações se tornam estratégias de comunicação percebidas e entendidas pelos públicos. Dentro deste enfoque foi definido o problema de pesquisa da tese: “Quais são as ações de Relações Públicas e de Marketing de Relacionamento que contribuem para que o relacionamento organizacional se torne uma estratégia de comunicação?” A resposta a este problema está vinculada à validação das hipóteses de trabalho e representadas pelas variáveis de relacionamento organizacional, oriundas da integração de categorias em comum às áreas pesquisadas (Relações Públicas e Marketing de Relacionamento) e de estratégias de comunicação desenvolvidas pelas organizações perante seus públicos.Foram selecionadas cinco categorias: Comprometimento, Confiança, Cooperação, Satisfação e Poder. A partir das categorias foram criadas 30 variáveis de relacionamento organizacional. As variáveis de relacionamento foram aplicadas por um instrumento de pesquisa aos públicos estratégicos de uma instituição de ensino superior. A aplicação do instrumento a campo possibilitou responder as hipóteses da tese: validação das categorias de pesquisa e avaliação da percepção dos públicos perante as ações relacionamento organizacional da instituição. O estudo, ainda, destaca que o tema deve ser retomado e o mesmo pode servir de base para novas pesquisas e abordagens no futuro.
The relationship between organizations and their publics is a research theme traverses different knowledge areas such as sociology, anthropology, social psychology, economy, administration and social communication. The growing interest in the topic is related to being up-to-date as it is directly interconnected to the increasing globalization and, as a consequence a greater influence of the organization in people´s daily life. The areas of Public Relations and Relationship Marketing coming from Social Communication and Administration, respectively, carry out their studies on several topics; however, the theme relationship between organizations and their publics is their main focus. The theme organizational relationship in this dissertation was studied within the context of communication strategy, that is, it analyses how the organizations´ relationship actions become communication strategies that are noticed and understood by the publics. The central problem of this research: “How can the actions of Public Relations and Relationship Marketing contribute so that the organizational relationship becomes a communication strategy?” was defined within this focus. The answer is connected to the definition of variables that would represent the organizational relationship deriving from the integration of categories common to the researched areas (Public Relations and Relationship Marketing) and of communication strategies implemented by the organizations towards their publics.Five categories were selected: Commitment, Trust, Cooperation, Satisfaction and Power. As from these categories 30 variables of organizational relationship were created. The variables of relationship were applied through an instrument to the strategic publics of a higher education institution. Applying the instrument in the field provided the answers to the dissertations´ hypotheses: validation of the categories and evaluation of the perception of the publics towards the Institution´s actions of organizational relationship. This study also shows that the theme shall be resumed and it can be basis for further research and new approaches in the future. |
