| Abstract: | When setting the debates concerning feminine beauty and cult of the body, being both associated to publicity and to consumption, the present paper aims to clarify that women, in the western world, have been gaining a broader social importance. Trying to follow the contemporary esthetic patterns, lots of women have gone into trouble by submitting themselves to some procedures which may represent a threat to their health, cares with the body, and to their quality of life in general. Such procedures may become a kind of religious myth when their methods and techniques are put into practice. Being aware of this fact, publicity makes use of the ideology of a perfect body to show women some different ways of looking even more feminine and beautiful, persuading them, through advertisements, to consume fashionable beauty goods. First of all, some advertisements of Dove Enterprise were analyzed, since they have broadly invested in the local media to attract all kinds of women. The analysis of some advertising campaigns for this trademark, which is a branch of the multinational Unilever Enterprise, was taken as corpus of this research. Nevertheless, the main objective of this study is to analyze the course, the structure, and the appeals of the Dove campaigns in Brazil, since its creation, in 1992, until present days. In this way, to explore the trademark´s campaign messages the printed media was chosen, instead of TV ads and other audiovisual and radio resources, once the texts and the printed images may be reproduced in full and are easily handled. As to the theoretical and methodological perspective, it was used the Case Study, since it has to do with the documental analysis of one single trademark which not only reached a successful course, but also presents special features in its products, aiming specially the female world. As a result, appraising the publicity developed by Dove Enterprise is also a way of going deeper into the knowledge of beauty as a feminine attribute. This is a relevant theme, since it has been discussed, in various and different views, among scholars and researchers since ancient Greece, as it was mentioned in the theoretical part of this research.
Ao situar os debates sobre a beleza feminina e o culto ao corpo, relacionados à publicidade e ao consumo, o presente trabalho parte do entendimento de que a mulher, no mundo ocidental, vem ocupando um espaço social cada vez mais amplo. Ao tentarem seguir os padrões estéticos da contemporaneidade, muitas mulheres têm pago um alto preço, submetendo-se a procedimentos que, em nome da qualidade de vida, saúde, cuidados com o corpo e o rosto, são capazes de tornar-se uma espécie de rito religioso devido às práticas que impõem ao cotidiano feminino, como se a estética corporal fosse superior a qualquer outro aspecto da vida humana. Ciente desse fato, a publicidade utiliza-se do ideal do corpo perfeito para indicar à mulher modos de estar no mundo e de viver, persuadindo-a, por meio dos anúncios, a consumir produtos embelezadores. Como ponto de partida, investigaram-se as peças publicitárias da marca Dove, que faz grandes investimentos em mídia, direcionados ao público feminino. A análise das campanhas publicitárias dessa marca, que faz parte da empresa multinacional Unilever, constitui-se no corpus da presente pesquisa. Logo, o objetivo principal deste estudo foi analisar a trajetória, a estrutura e os apelos das campanhas de Dove no Brasil, desde sua origem (1992) até a atualidade. Nesse sentido, para examinar as mensagens das campanhas da marca, optou-se pela mídia impressa, em detrimento dos comerciais de TV e outros recursos audiovisuais e radiofônicos, visto que os textos e as imagens impressas podem ser reproduzidos por inteiro e são de fácil manuseio. Quanto à perspectiva teórico-metodológica, foi adotado o Estudo de Caso, porque se trata de análise documental de apenas uma marca, que tem uma história de destaque, com características diferenciadas em seus produtos, destinados, especialmente, ao consumo feminino. Dessa forma, examinar a publicidade desenvolvida pela Dove é também aprofundar-se no conhecimento da beleza enquanto atributo feminino. Esse tema é relevante, uma vez que vem sendo discutido por estudiosos e pesquisadores desde a Grécia Antiga, nas mais diferentes perspectivas, conforme foi mencionado na parte teórica deste trabalho. |
