| Resumen: | O debate acerca da cocriação de valor começou a despertar maior interesse entre acadêmicos de marketing a partir da proposição da lógica de serviço dominante. O tema está bastante presente em publicações, entretanto poucos são os trabalhos empíricos. Se percebe, com base na literatura, a necessidade de se identificar antecedentes e consequências desse comportamento. A partir da proposição de Yi e Gong (2013), observa-se o comportamento de cocriação de valor do consumidor como um constructo de terceira ordem composto por oito constructos de primeira ordem: busca de informação, compartilhamento de informação, comportamento responsável e interação pessoal, relacionados com participação, advocacia, feedback, ajuda e tolerância, correspondendo ao comportamento cidadão. Assim o objetivo do presente estudo foi testar o comportamento de cocriação de valor do consumidor como antecedente da satisfação e lealdade. Além disso, buscou-se avaliar o tempo de relacionamento como uma moderadora dos constructos de segunda e terceira ordem. Duas coletas de dados foram realizadas. Em um primeiro momento validou-se a escala de comportamento de cocriação de valor do consumidor, a partir de uma amostra de 515 estudantes. Os resultados mostraram a necessidade de exclusão de cinco variáveis, entretanto a estrutura de oito constructos de primeira ordem foi mantida e a relação hierárquica confirmada. O objetivo do segundo estudo foi testar – a partir de uma amostra de 175 consumidores – a hipótese de que o comportamento de cocriação de valor do consumidor antecede a satisfação e lealdade, os resultados suportam essa premissa. O tempo de relacionamento moderou a relação entre comportamento cidadão e cocriação de valor, entretanto essa relação não foi observada na participação. Futuros estudos devem apresentar novas consequências, bem como antecedentes a esse comportamento.
The debate concerning value co-creation began to arouse the interest of Marketing scholars after the proposition of service-dominant logic. There is a large range of publications on the subject, although few of them represent empirical work. According to available literature, we see the need to identify backgrounds and consequences of that behavior. Starting from the proposal of Yi and Gong (2013), the customer value co-creation behavior is analyzed as a third-order construct, consisting of eight first-order constructs: information seeking, information sharing, responsible behavior and personal interaction associated with participation, advocacy, feedback, help and tolerance, corresponding to citizen behavior. Thus the aim of this work was to analyze the customer value co-creation behavior as an antecedent of satisfaction and loyalty. Also, we sought to evaluate the relationship time as a moderator from second- and third-order constructs. Two data collections were carried out. At first the customer value co-creation behavior scale was validated from a sample of 515 students. The results pointed out to the need to exclude five variables, but the eight first-order constructs structure was maintained and the hierarchical relation was confirmed. The aim of the second study was to test – from a sample of 175 consumers – the hypothesis that the customer value co-creation behavior precedes satisfaction and loyalty, and the results confirm this assumption. The relationship time worked as a moderator between citizen behavior and value co-creation, however, this relationship was not identified in participation. Future studies should provide new consequences and antecedents of this behavior. |
