| Resumen: | The several changes that have occurred in family structure, for example, increase in separation, fathers and mothers working outside home, children being educated by others, family households, among others, have occasioned new interactions and some behaviors that have resulted in changes in consumption behavior of all its members. Within these changes, one of them is the importance given to the children who are considered not just as a family member but in many cases as the family center. In this way, the children have won a great participation within the family dynamic, because of this, the interest in researching the influence of the children in decision making processes in family purchases has appeared. It has been identified a theoretical gap in studies like this in consumer behavior area. Among the priorities of Marketing Science Institute to 2014-2016, one of them points to a better comprehension of the cultural, geographical and demographic differences in consumer behavior, as well as, understanding the new age group and different phases of life. For this, it has been sought to identify how to happen the making decision process to purchases within the families, their influences, strategies, motives and conflicts. The research method used was the qualitative exploratory conducting in depth interviews with eight families divided in traditional and mono parental besides two focus groups with children between 07 to 11 years old. Data were collected and analyzed from the technical content analysis. The research results show that currently children have great and direct influence in the process, being greater in the beginning and evaluation of alternatives; this influence happens in products that they consume as in products directed for the family. The strategies they use are various: bargaining, persuasion, question, good behavior, emotion and lure, showing the negotiation as the most used. Among the reasons that lead parents to let children to have so much influence, the main ones are: guilt, lack of time, difficulty in imposing limits and educate. Conflicts occur in all the surveyed families and children and parents reactions are diverse. As academic contribution the research has collaborated on a current and needy topic in the consumer behavior field and enabled a better understanding of family consumption behavior. Also pointed out how are thinking and acting children between 7 to 11 years old some in liminal zone, phase which has been recently the subject of studies by some marketing researchers. As a managerial contribution the study brought out two phenomena taking place in the consumer society: early adultization of children and joviality issues in adults that deserve attention of companies and their way of acting in this unusual market. Considering the academic and managerial contributions have revealed too interesting topics for future researches within the field of study.
As diversas mudanças que têm ocorrido na composição das famílias, entre elas, aumento das separações dos casais, pai e mãe trabalhando fora, crianças sendo educadas por terceiros, famílias com agregados entre outras, ocasionaram novas interações e comportamentos que resultaram em alterações no comportamento de consumo de todos seus membros. Dentro dessas mudanças uma que se salienta é a importância dada às crianças considerando-as não apenas como membros das famílias, mas em muitos casos, como centro da família. Dessa forma, as crianças ganharam uma grande participação dentro da dinâmica familiar, por conta disso, surgiu o interesse em pesquisar a influência das crianças nos processos decisórios de compras das famílias. Identificou-se uma lacuna teórica em estudos dessa natureza na área do comportamento do consumidor. Dentro das prioridades do Marketing Science Institute para 2014-2016, uma delas aponta para uma melhor compreensão das diferenças culturais, geográficas e demográficas no comportamento do consumidor, bem como, entender as novas faixas etárias e diferentes fases da vida. Para tanto, buscou-se identificar como acontece o processo de decisão de compras dentro das famílias, suas influências, estratégias, motivos e conflitos.O método de pesquisa utilizado foi o exploratório qualitativo realizando entrevistas em profundidade com oito famílias, divididas em tradicionais e mono parentais, além de dois grupos focais com crianças que compreendiam a faixa etária de 07 a 11 anos, todos residentes em Porto Alegre. Os dados foram coletados e analisados sob a técnica de análise de conteúdo. Os resultados à questão da pesquisa mostram que atualmente as crianças têm influência grande e direta dentro do processo, sendo maior no início e avaliação de alternativas; essa influência acontece tanto em produtos que elas consomem como em produtos direcionados para a família. As estratégias que utilizam são várias: barganha, persuasão, pergunta, bom comportamento, emoção e engodo, evidenciando a negociação como a mais utilizada. Dentre os motivos que levam os pais a deixarem as crianças influenciarem tanto, os principais são: a culpa, falta de tempo, dificuldade em impor limites e educar. Os conflitos ocorrem em todas as famílias pesquisadas e as reações das crianças e pais são diversas. Como contribuição acadêmica a pesquisa colaborou a respeito de um tema atual e carente no campo do comportamento do consumidor e possibilitou um melhor conhecimento do comportamento de consumo das famílias. Também apontou como estão pensando e agindo as crianças da faixa etária de 7 a 11 anos, algumas na faixa liminar, fase que tem sido recente alvo de estudos por alguns pesquisadores de marketing. Como contribuição gerencial o estudo trouxe à tona dois fenômenos que estão ocorrendo na sociedade de consumo: a adultização precoce das crianças e o jovialismo dos adultos, questões que merecem atenção das empresas e sobre sua forma de atuar nesse mercado inusitado. Considerando as contribuições acadêmicas e gerencias revelaram-se também temas interessantes para futuras pesquisas dentro do campo de estudo. |
