| Abstract: | Any discrepancy in the exercise by the consumer of his role in the context of services may result in negative effects on his satisfaction and perception of value. This may occur because of role ambiguity, which would arise either from the lack of clear information on responsibilities and expected behaviors of a role, or from role conflict, generated by disagreement about the expected behaviors of each one. On the other hand, the habituation of the consumer to his role may enable a better adjustment, thus mitigating potential unfavorable effects. Thus, the present study analyzed the effects of both role ambiguity and conflict, moderated by habit, on the co-creation behavior of consumers, in the context of the use of financial services through virtual channels, as well as the consequent effects on their satisfaction and perception of value. To this end, a descriptive research was conducted, involving a final sample with 506 respondents, and making use of the structural equations modeling technique for identifying the relationships proposed by the research model. Findings supported the negative effects of the variables role ambiguity and role conflict on the consumer co-creation behavior, as well as the positive influence of ambiguity on conflict of roles. Furthermore, results have confirmed the positive correlation between co-creation behavior and the variables of perceived value and satisfaction. The habit of the consumer to the context showed a moderating effect on role ambiguity, but none on role conflict, when related to consumer co-creation behavior.The research findings contribute to the studies of consumer behavior by ratifying theoretical assumptions on the relationships between the examined variables, showing the way in which habit interacts in the model and regarding the adaptation and validation of scales for related researches. With regard to practical outcomes, the importance of investment by the companies for clarifying the roles of each party is highlighted, especially for relationships in which a high involvement of the consumers is expected. Similarly, it is necessary to find ways of encouraging consumers to participate in processes by agreeing with suggested roles and not only by understanding such roles, since it positively affects co-creation behavior and, accordingly, the results of perceived value and satisfaction.
A discrepância do consumidor no exercício de seu papel no contexto de serviços pode resultar em efeitos negativos sobre as suas percepções de valor e satisfação. Isso pode ocorrer em função da existência de ambiguidade de papéis, que seria a falta de clareza sobre as responsabilidades e comportamentos esperados de um papel, ou de conflito de papéis, oriundo da discordância a respeito dos comportamentos esperados de um papel. Por outro lado, o hábito do consumidor com o seu papel pode permitir maior adequação, amenizando possíveis efeitos desfavoráveis. Nesse sentido, o presente estudo objetivou analisar os efeitos da ambiguidade e do conflito de papéis sobre o comportamento de cocriação do consumidor, moderados pelo hábito, no contexto de utilização de serviços financeiros através de canais virtuais, bem como os efeitos resultantes na sua percepção de valor e satisfação. Para tal, foi realizada pesquisa de caráter descritivo com uma amostra final de 506 respondentes, sendo utilizada a técnica de modelagem de equações estruturais para verificação das relações propostas no modelo de pesquisa. Foi atestada a existência de influência negativa das variáveis de ambiguidade e conflito de papéis sobre o comportamento de cocriação do consumidor, bem como o efeito positivo da ambiguidade sobre o conflito de papéis. Adicionalmente, foi confirmada a relação positiva entre o comportamento de cocriação e as variáveis de valor percebido e satisfação.O hábito do consumidor com o contexto demonstrou moderação sobre a ambiguidade, mas não sobre o conflito, quando relacionados com o comportamento de cocriação. As descobertas do estudo contribuem para a área do comportamento do consumidor ao ratificar os pressupostos teóricos sobre as relações entre as variáveis e por demonstrar a forma como o hábito interage no modelo, bem como pela adaptação e validação de escalas para pesquisas correlatas. No que tange às implicações práticas, ressalta-se a importância do investimento das empresas na clarificação dos papéis de cada parte, principalmente em relações onde se espere alto nível de participação do consumidor. Do mesmo modo, é preciso encontrar formas de estimular os consumidores a participarem dos processos através de sua concordância com o papel sugerido, não apenas pelo entendimento, visto que isso influencia positivamente o comportamento de cocriação e, consequentemente, os resultados percebidos de valor e satisfação. |
