| Resumen: | Retailing is a complex area of study, demanding the management of many phenomena, such as prices policies. Although essential to the management of any business, the academic literature regarding price strategies in the national context is scarce and not explored extensively in Brazil, nor by academy, nor by the market. Even more incipient is the Brazilian literature regarding strategies for communication and price presentation in the retail context with few studies exploring matters relative to the design of price presentation. It is also verified that there is a gap in the literature regarding the study of price typography in Marketing, specially related to the use of fonts as heuristic cues by the consumer to perceive, interpret and create judgments regarding a product or a brand. The present study, therefore, intends to answer to the following question: does the font used to present price information of a product affect the perception of price fairness by the consumer? In order to do that, this dissertation report will initially present a review of the academic literature regarding heuristic strategies for information and message processing related to the price charged by a product under the consumer’s point of view. Questions regarding the conceptualization of price fairness, price framing and typography are also reviewed in order to develop a theoretical model based in three hypothesis, all of which were tested empirically. The presence of moderation effect of the different levels of involvement, as well as of the manipulation of reference price on the relationship between font and price fairness, were later investigated.The method used for data collection was, mainly, a experimental study, in which an experiment was developed to test the hypothesis. Results indicate that, even though no direct relationship is identified between the font used in the price presentation and perception of price fairness, in situations in which the consumer has a reference price available for the product, the relationship becomes significant. However, there is no indication that the different levels of involvement affect the same relationship. In conclusion, the present research is justified, mainly, for being innovative by shifting the focus to the study of the price typography phenomenon, a subject not often explored by the Brazilian academy, and also for building upon the international literature about the use of typography as an element of price framing by analyzing its relationship with price fairness, an unprecedented approach.
O varejo é uma área complexa, demandando gerenciamento de diversos fenômenos, a destacar as políticas de precificação. Embora essencial para o gerenciamento de qualquer negócio, a produção acerca de estratégias de preço é escassa no contexto nacional, sendo a discussão sobre o assunto no Brasil pouco explorada tanto pelo mercado quanto pela academia. Ainda mais incipiente é a produção brasileira sobre estratégias de comunicação e apresentação de preço no contexto de varejo, sendo pouco exploradas as questões relativas ao design de apresentação de valores. Também se verifica que existe uma lacuna na literatura acerca do estudo da tipografia de preço na área de Marketing, especialmente com relação ao uso da fonte tipográfica de apresentação como pista heurística utilizada pelo consumidor para percepção, interpretação e formação de julgamentos sobre um produto ou marca. O presente trabalho propõe-se a, dessa forma, responder à pergunta: a fonte tipográfica utilizada na apresentação da informação de preço de um produto exerce impacto sobre a justiça de preço percebida pelo consumidor acerca de um produto? Para tanto, inicialmente é apresentada revisão acerca da produção acadêmica sobre a estratégia heurística de processamento de informações e mensagens relativas ao preço de um produto ou marca sob o ponto de vista do consumidor. Também são revisadas questões ligadas ao conceito de justiça de preço, framing de preço e tipografia, construindo-se um modelo teórico baseado em três hipóteses, as quais foram testadas empiricamente.A presença de efeitos moderadores dos níveis de envolvimento e referência de preço sobre a relação entre tipografia de preço e justiça de preço percebida pelo consumidor acerca de um produto foi posteriormente investigada. O método aplicado para coleta de dados foi, primordialmente, o estudo experimental, sendo desenvolvido um experimento para testar as hipóteses de estudo. Os resultados encontrados indicam que, embora não exista relação direta entre a fonte tipográfica utilizada para a apresentação da informação de preço e a percepção de justiça de preço, em situações em que o consumidor possui uma referência de preço para o produto, a relação se mostra presente. Contudo, níveis diferentes de envolvimento não exercem influência sobre a mesma relação. Em conclusão, o presente estudo justifica-se, principalmente, pela inovação em tratar do fenômeno tipografia de preço, assunto pouco estudado no contexto acadêmico brasileiro, e por construir sobre a literatura internacional ao tratar da tipografia como elemento de framing de preço relacionado à justiça de preço, abordagem pouco explorada até o momento. |
