| Abstract: | Com a sobrecarga de informações, notícias e estímulos proeminentes desde a Era da Informação (CASTELLS, 1999), comunicar de maneira efetiva para os públicos é um desafio constante para as organizações e suas respectivas marcas. A comunicação que antes era embasada estritamente pela transmissão de informações e apresentação de seus produtos e serviços, agora, especialmente estimulada pelos meios eletrônicos, está mais voltada para a relação e (possíveis) laços que fortaleçam a identidade, imagem e reputação organizacionais. Neste cenário, percebemos que uma das estratégias de aproximação das organizações é o branded content – variados formatos de conteúdo gerados pela marca ([BARWINSKI, 2014]) que têm como principal finalidade ligar emocionalmente as empresas com os seus consumidores ([TROIANO, 2014]). Nesses processos podem se fazer presentes as três dimensões da comunicação organizacional: organização comunicada, comunicante e falada (BALDISSERA, 2009). Em virtude deste cenário, optamos nesta pesquisa por fazer o estudo de casos múltiplos (YIN, 2001) por meio da apreciação e análise de vídeos institucionais das empresas Panvel e Zaffari, em que ambas falam de si recorrendo à emoção, ao afeto e afetividade, sem citar os seus produtos e serviços.Neste sentido, o presente estudo objetiva discutir a relação das narrativas e intenções dos vídeos da Panvel e do Zaffari nas três dimensões da comunicação organizacional (BALDISSERA, 2009). Para isso, fundamentamos o estudo em aportes teóricos sobre comunicação (KUNSCH, 2003), comunicação organizacional (BALDISERA, 2009), marca (PEROTTO, 2007) e emoções, afeto e afetividade (SODRÉ, 2006; ROBERTS, 2005). A Hermenêutica de Profundidade (HP) (THOMPSON, 2009) se constitui na opção de método e as cinco características das formas simbólicas propostas pelo referido autor – intencionais, convencionais, estruturais, referenciais e contextuais – embasam a descrição e interpretação dos vídeos. A reinterpretação, por sua vez, cruza a análise com o referencial teórico abordado, principalmente no que tange às dimensões da comunicação organizacional (BALDISSERA, 2009).
With the overload of information, news and prominent stimuli since the Information Era (CASTELLS, 1999), communicating with different public in an effective way has been a constant challenge to organizations and its brands. Communication that before was strictly based in the transmission and presentation of products and services, now, specially fostered by electronic means, it is directed to the relation and possible strings strengthening identity, image and organizational reputation. In this perspective, we realize one of the approximation strategies is the one called branded content – diverse content formats generated by the brand ([BARWINSKI, 2014]) which main goal is to connect emotionally companies and consumers ([TROIANO, 2014]). In this process, there may be present three dimensions of organizational communication: communicated, communicant and spoken organization (BALDISSERA, 2009). Due to such context, we decided to go with multiple case study (YIN, 2001) through appreciation and analysis of institutional videos from the companies Panvel and Zaffari, in which both companies talk about themselves using emotion, affection and affectivity, without mentioning their products and services. In this sense, the present study aims to discuss the relation of narratives and intentions in the videos in all three dimensions of organizational communication (BALDISSERA, 2009).In order to do that, we grounded the study in theoretical frames on communication (KUNSCH, 2003), organizational communication (BALDISERA, 2009), brand (PEROTTO, 2007) and emotions, affection and affectivity (SODRÉ, 2006; ROBERTS, 2005). Depth Hermeneutics (DH) (THOMPSON, 2009) is formed within the method option and five characteristics of the symbolic forms proposed by the author – intentional, conventional, structural, referential and contextual – are the base for the description and interpretation of videos. Reinterpretation, in its turn, crosses the analysis with the approached theoretical referential, mainly regarding the dimensions of organizational communication (BALDISSERA, 2009). |
