A influência da estrutura da mensagem na certeza de atitude do consumidor e o papel moderador do tipo de decisão como estratégia persuasiva

Abstract

Presenting a message in terms of potential gains or potential losses is one of the Marketing's communication strategies used to convince people to accept an idea, product or service. Studies related to this persuasive tactic, treated in the literature as message framing, expanded understanding of how people process the information received and make their decisions. Despite the advances occured in terms of impact of this variable on people's behavior, few studies have explored the influence of message framing on the attitude certainty, a construct that reflects a more stable long-term perspective of the individual attitude. Similarly, they found no studies involving this relationship to the context in which decisions are made. Thus, this study aims to deepen the findings of Rucker, Petty and Briñol (2008) study who found that the relationship between the message structure with the certainty of attitude, adding this relationship a new variable: the type of decision. For this, we used the experimental method for the two studies via Mechanical Turk. The results showed that the type of decision moderates the relationship between message framing and attitude certainty, and the emotional context of a decision tends to increase the conviction that the individual hold his attitude.

Apresentar uma mensagem em termos de potenciais ganhos ou potenciais perdas é uma das estratégias utilizadas pela comunicação em Marketing para convencer pessoas a aceitarem uma ideia, produto ou serviço. Os estudos relacionados a essa tática persuasiva, tratada na literatura como message framing, ampliou o entendimento de como as pessoas processam a informação recebida e tomam suas decisões. Apesar dos avanços ocorridos em termos do impacto dessa variável no comportamento das pessoas, poucos estudos exploraram a influência do message framing na certeza da atitude, um construto que reflete uma perspectiva mais estável e duradoura da atitude individual. Da mesma forma, não foram constatados estudos que associem essa relação ao contexto pelo qual as decisões são tomadas. Sendo assim, o presente trabalho visa aprofundar os achados de Rucker, Petty e Briñol (2008), estudo que constatou a relação entre a estrutura da mensagem com a certeza da atitude, acrescentando a esta relação uma nova variável: o tipo de decisão. Para isso, utilizou-se do método experimental para a realização de dois estudos via Mechanical Turk. Os resultados obtidos mostraram que o tipo de decisão modera a relação entre message framing e certeza da atitude, sendo que o contexto emocional de uma decisão tende a aumentar a convicção com que o indivíduo sustenta sua atitude.