| Resumo: | A realidade mercadológica que caracteriza o cenário das Instituições de Ensino Superior no Brasil proporciona diversas oportunidades de estudos na área de marketing, principalmente devido à proliferação de instituições de natureza particular, para as quais a adoção de estratégias mercadológicas é fundamental. O presente estudo analisa a imagem e o posicionamento de marca de duas instituições de ensino superior que disputam o mesmo espaço no mercado. Para analisar o posicionamento de marca das instituições em análise (Universidade Católica de Pelotas e Faculdade Atlântico Sul) foi realizada uma pesquisa qualitativa com os gestores de ambas as instituições e com as respectivas assessorias de comunicação e marketing, no sentido de identificar se as estratégias de posicionamento de marca elaboradas pelos gestores são realmente incorporadas às práticas cotidianas dos profissionais de marketing e conseqüentemente comunicadas ao público-alvo da instituição. Também foi realizada uma pesquisa quantitativa junto ao público-alvo das instituições (alunos atuais e alunos potenciais) com objetivo de identificar se as estratégias elaboradas e comunicadas pelas entidades são percebidas da forma desejada.No caso da Universidade Católica, constatou-se uma pequena discrepância entre o discurso do Gestor – responsável pela concepção da estratégia mercadológica – e do seu Assessor de Marketing, encarregado da execução. Ambos os discursos enfatizaram a forte inserção na comunidade como aspecto diferenciador, sendo que a posição do executor foi um pouco mais abrangente: para este último, além do prestígio da instituição – ponto de concordância entre ambos – a qualidade do ensino e o preço justo também são elementos diferenciadores, o que contraria parcialmente a percepção dos clientes potenciais, particularmente em relação ao preço justo. Já na Faculdade Atlântico Sul notou-se um alinhamento maior entre os discursos da Gestora e da Assessora de Marketing, que exaltam como distintivos os atributos ‘preço conveniente’ e ‘boa estrutura física’, no que são acompanhadas, ao menos em parte, pelos estudantes entrevistados.
The market reality which characterizes the high education institutional scene in Brazil provides different opportunities of study in the marketing area, mainly due to the rapid growth of private institutions, for which the use of such business strategies is of utmost importance. The present study analyzes the image and brand rank of two high education institutions which dispute the same market share. In order to analyze the brand rank of the two institutions under consideration (Universidade Católica de Pelotas and Faculdade Atlântico Sul), a qualitative piece of research with managers from both institutions, along with their respective marketing and communication advisors, was done for the purpose of identifying whether the marketing brand stands proposed by the managers were in actual fact being incorporated into the daily routine of the marketing professionals and thus being communicated to the target people of the institutions. Also, a qualitative piece of research with the target people of the two institutions (present-day students and would-be ones) was conducted with the purpose of identifying whether the strategies planned and reported by these institutions were perceived the way they were meant to be. In the Universidade Católica case, a small divergence between the manager’s (the one responsible for the business strategy conception) proposal and his marketing advisor (in charge of carrying out the strategy) was found.Both emphasized a strong commitment with the community as being a determining element, but the advisor’s position was a little broader: for the latter, besides the prestige of the institution – a matter to which both agreed – the quality of teaching, as well as fair fees, were thought to be determining factors, which was in opposition to the would-be clientele’s view, particularly with reference to the ‘fair fee’ issue. On the other hand at Faculdade Atlântico Sul, a greater alignment between the manager’s proposals and the marketing advisor was found, both of whom emphasized ‘fair fees’ and ‘facilites’ as being distinctive attributes. These views were also shared, at least partly, by students. |
