Estudo da aplicação das técnicas análise conjunta e teoria de resposta ao item na obtenção de importância para atributos

Abstract

Do ponto de vista da tomada de decisões de marketing, a identificação da importância dos atributos de um serviço ou produto é relevante, visto que a mensuração da importância dos atributos pode ser utilizada para criar um escore total, e assim determinar a satisfação global de um produto ou serviço. Além disso, pode-se utilizar estes dados para enriquecer o cadastro de clientes na segmentação de mercado, em virtude de que o conhecimento dos benefícios, necessidades e desejos do cliente propiciam melhor caracterização do perfil para ações de marketing. Desta forma, este estudo procurou, ao identificar a importância dos atributos no mercado de clubes de futebol profissional, comparar o uso de um método decomposicional – Análise Conjunta – e um composicional – Teoria de Resposta ao Item, sendo apresentado os atributos Valor da Mensalidade, Forma de Acesso, Participação em Promoções e Tipo de Assento. Em suma, os resultados obtidos através da Análise Conjunta apresentaram como ordem de preferência o Valor de Mensalidade, Forma de Acesso, Tipo de Assento e Participação em Promoções, por outro lado através da Teoria de Resposta ao Item obteve-se o resultado com Forma de Acesso como prioritário, trocando de posição com Valor de Mensalidade.

In point view of decision making in marketing, identification of the importance of the attributes of a product or service is relevant, since the measurement of the importance of attributes can be used to create a total score, and thus determine the overall satisfaction of a product or service. Moreover, can use this data to enrich the customer base in the segmentation of the market, because the knowledge of the benefits, needs and desires of the client provide better characterization of the profile for marketing actions. Thus, this study sought to identify the importance of the attributes in the market professional football clubs, comparing the use of a method decompositional – Conjoint Analysis – and a compositional – Item Response Theory, exponsing the attributes Value of Monthly, Form of Acess, Participation in Promotions and Type of Seat. In summary, the results obtained throught the Conjoint Analysis presented order of preference Value of Monthly, Form of Acess, Type of Seat and Participation in Promotions, otherwise throught the Item Response Theory is the result obtained with Form of Acess a priority, replacing the position with Value of Monthly.