| Resumo: | Este estudo tem como objetivo central identificar os motivos que determinam o ingresso e a participação de usuários em uma comunidade virtual antimarca existente no site de relacionamento Orkut, denominada Eu odeio a Rede Globo. O estudo prioriza as motivações que estimulam o ingresso, a participação na comunidade e nos fóruns do grupo. Para isso foi feita uma pesquisa qualitativa que contou com duas técnicas de coleta de dados. A primeira foi constituída por uma observação na comunidade Eu odeio a Rede Globo. A segunda foi composta por entrevistas em profundidade com quinze membros que participavam dos fóruns desse grupo virtual com mais frequência e adicionando comentários relevantes. As entrevistas foram feitas por meio eletrônico. Para a definição das categorias do estudo foi feita uma análise de conteúdo. As categorias analisadas foram: comprometimento, identificação, relacionamento, normas e convenções, linguagens próprias, interatividade, mudanças de comportamento, rejeição à marca e anticonsumo. Foi possível identificar que os fatores identificação, relacionamento, normas, interatividade e rejeição à marca são significativos na hora de se decidir pelo ingresso e participação em fóruns da comunidade, bem como sua permanência no grupo. O sentimento de comprometimento não aparece no momento de ponderar pelo ingresso na comunidade virtual, mas é significativo para a manutenção do grupo. Na comunidade estão presentes também linguagens próprias e mudanças de comportamento que aparecem como consequência da participação dos indivíduos no grupo virtual e não como pré-requisito para conquista de novos integrantes e novas interações no ambiente virtual.Durante a pesquisa foi possível acompanhar diversas manifestações de rejeição à emissora, sendo esta característica a mais determinante na hora de optar pelo ingresso, participação no grupo e nos fóruns. Observou-se na comunidade virtual a predominância de discurso de anticonsumo de identidade e moral.
This study aims primarily to identify the reasons that determine the users’ subscription and participation in an anti-brand virtual community, current on the relationship website Orkut, called Eu odeio a Rede Globo (I hate Globo Television). The study privileges the motivation that encourages the subscription, the participation in the community, and in the group forums. To this purpose, a qualitative research was carried through two data search techniques. The first consisted of a observation from the community Eu odeio a Rede Globo. The second was formed by depth interviews with fifteen members that participated more frequently of this virtual group’s forums with the addiction of relevant comments. The interviews were made by electronic means. To the definition of the study categories, a content analysis was carried. The analyzed categories were: commitment, identification, relationship, norms and conventions, peculiar languages, interactivity, behavioral changes, brand avoidance and anti-consumption. It was possible to identify that the issues identification, relationship, norms, interactivity and brand avoidance are significant in the choice for subscription and participation in the community’s forums, as well as for the permanence in the group. The feeling of commitment is not apparent in the moment the user considers about subscribing in the virtual community; however it is significant to the group maintenance. In the community, are also present the peculiar languages and behavioral changes that come as a consequence of individuals participation in the virtual community, and not as a required issue to the gain of new members and new interactions in the virtual environment.Along the research, it was possible to follow several manifestations of rejection toward the television company, being this the most determinant characteristic of the choice for the subscription, participation in the group, and in the forums. It could be observed, in the virtual community, the predominance of identity and moral anti-consumption discourses. |
