Interação com clientes no desenvolvimento de novos produtos sob a perspectiva da coprodução e da cocriação de valor: uma análise de seu efeito sobre desempenho

Abstract

Esta pesquisa tem o objetivo de entender as possíveis relações entre coprodução e desempenho no desenvolvimento de novos produtos (DNP). Para tanto, foram realizados estudos sobre coprodução e DNP à luz da cocriação de valor, considerando investigações feitas sobre a importância da interação entre firma e clientes (PRAHALAD e RAMASWAMY, 2000; 2004; LUSCH e VARGO, 2004; COVA e SALLE, 2008; GUMMESSON e MELE, 2010; CHANDLER e VARGO, 2011; BALLANTYNE et al. , 2011; COOPER e EDGETT, 2008; JARUELSKI e DEHOFF, 2011; BONNER, 1999). A partir desse entendimento, foram lançadas seis proposições teóricas, sendo quatro voltadas à influência positiva entre coprodução e desempenho de DNP e duas sobre a estruturação da coprodução no processo de DNP. Foram feitas entrevistas com oito especialistas em DNP, a fim de verificar a convergência dessas proposições com práticas de mercado. A análise de conteúdo dos dados coletadas durante as entrevistas revelou convergência de cinco proposições teóricas, sinalizando indícios de que a adoção de abordagem de coprodução no DNP contribui para seu desempenho. Por fim, este estudo sugere uma agenda de pesquisa voltada ao aprofundamento do tema.

This research aims to understand the possible relationships between co-production and performance in new product development (NPD). Therefore, studies were performed on co-production and NPD in light of the value co-creation, considering research done on the importance of interaction between customers and the firm (PRAHALAD e RAMASWAMY, 2000; 2004; LUSCH e VARGO, 2004; COVA e SALLE, 2008; GUMMESSON e MELE, 2010; CHANDLER e VARGO, 2011; BALLANTYNE et al. , 2011; COOPER e EDGETT, 2008; JARUELSKI e DEHOFF, 2011; BONNER, 1999). Based on this understanding, six theoretical propositions were formulated: four of them were focused on the positive effect of the co-production on NPD performance and other two were about organization of the coproduction on NDP process. Interviews with eight NPD experts were done to verify the convergence of these propositions with market practices. Content analysis of the data collected during the interviews revealed convergence of five theoretical propositions, signaling indications that the adoption of the coproduction approach contributes to NPD performance. Finally, this study suggests a research agenda aimed at deepening the theme.