A gestão na criação publicitária: uma interpretação hermenêutica

Abstract

A Tese propõe analisar a gestão criativa no departamento de criação de duas agências de publicidade. A amostra para análise é composta pela agência Paim Comunicação e W3haus. Como direcionamento da pesquisa, utilizaremos cinco categorias a priori: Liderança (Belsky); Processo de Criação (Carrascoza); Comunicação (Pentland); Poder (Barthes); Cultura (Barthes). Como objetivo, interpretaremos o processo gestor e analisaremos as evidências da gestão criativa nos departamentos de criação. O método que guia a pesquisa é a Hermenêutica de Profundidade, e a sua proposta de tríplice análise composta pela Análise Sócio-histórica, Análise Formal ou Discursiva e a Interpretação e Re- Interpretação. No desenvolver da Tese, trabalharemos o conceito de Criatividade, os desafios da gestão criativa e sua aplicação na Publicidade. Também, a relevância da Publicidade brasileira e a dinâmica do departamento criativo. Esta pesquisa é qualitativa e, após o término da coleta de informações, mediante entrevistas em profundidade com dois gestores e dois geridos, são analisadas suas falas. Nesse sentido, justificamos o estudo pelo protagonismo do gestor frente aos seus liderados e pela propaganda brasileira figurar entre as mais criativas do mundo. Como resultados da análise, identificamos que é significativa a atuação do gestor nas duas agências que compõem a amostra, somando 14 evidências de suas gestões. Tais gestões analisadas são muito variadas, visto que a diferença dos perfis profissionais acabou por gerar evidências dessemelhantes.Porém, um fator que se assemelha entre os gestores é o poder de conciliar e evitar conflitos e a capacidade de escutar e dialogar com suas equipes. Um ponto-chave, por parte dos criativos liderados, é que sua principal recompensa é ter a confiança do seu gestor. Este fator reforça ainda mais o protagonismo do gestor e o quanto se justificou avaliar sua atividade. Ao observarmos as evidências mais voltadas para a criação e a geração de ideias, algumas ações são esperadas do criativo: gerar as ideias tendo o briefing como parâmetro; moderar sua energia conforme as demandas de trabalhos; ter uma comunicação próxima e informal com o seu gestor; argumentar e apresentar as ideias geradas. Por fim, destacamos que, em uma cultura mais marcante, como detectada na W3haus, tendo como foco a autonomia dada aos funcionários, esta facilita o trabalho de gestão.

This Thesis proposes to analyze the creative management in the creative department of two advertising agencies. The sample for analysis is composed by the agency Paim Comunicação and W3haus. As a guide to the research, we use five a priori categories: Leadership (Belsky); Creation Process (Carrascoza); Communication (Pentland); Power (Barthes); Culture (Barthes). As an objective, we interpret the managerial process and analyze the evidence of creative management in creative departments. The method, which guide the research, is the Hermeneutics of Depth, and its proposal of threefold analysis composed by Sociohistorical Analysis, Formal or Discursive Analysis and Interpretation and Re- Interpretation. In developing of the Thesis, we work on the concept of Creativity, the challenges of creative management and its application in Advertising. Also, the relevance of Brazilian Advertising and the dynamics of the creative department. This research is qualitative and, after completing the information collection, through in-depth interviews with two managers and two managed, their speeches are analyzed. We justified the study by the protagonism of the manager in front of its leaders, and by the Brazilian propaganda it is among the most creative in the world. As results of the analysis, we identify that the performance of the manager in the two agencies that compose the sample is significant, adding 14 evidences of their management. These are very varied, since the difference of the professional profiles ended up generating dissimilar evidence. However, one factor that is similar among managers is the power to reconcile and avoid conflicts, due to their ability to listen and dialogue with their teams.A key point, on the part of the creatives led, is that their main reward is to have the confidence of their manager. This factor reinforces even more the manager's role and how justified it was to evaluate his activity. By observing more directly evidence for the creation and generation of ideas, some actions are expected of the creative: generates the ideas having the briefing as a parameter; knows how to moderate its energy according to the demands of works; have close and informal communication with your manager; argue and present the ideas generated. Finally, we highlight that, in a more marked culture, as detected in W3haus, focusing on the autonomy given to employees, this facilitates management work.