A relação entre estilo de vida e experiências de consumo: o estudo de caso da marca Gang

Abstract

Durante a década de 1980, na linha de estudos centrados no comportamento do consumidor, Holbrook e Hirschman (1982) já assinalavam a necessidade de se abandonar a visão tradicional de marketing, baseada no indivíduo como um ser tomador de decisão racional, para enfatizar outros aspectos inerentes ao consumo. Os autores passaram a questionar a hegemonia da visão tradicional de marketing que poderiam negligenciar outros fenômenos importantes ao entendimento da perspectiva do consumo. Esses fenômenos incluem atividades lúdicas de lazer, prazeres sensoriais, prazeres estéticos e respostas emocionais. A “visão experiencial” proposta pelos autores caracterizava-se por um fluxo de fantasias, sentimentos, e diversão associadas ao processo de consumo, que, por sua vez, apresentava uma variedade de aspectos subjetivos — a multiplicidade de significados simbólicos, as respostas hedônicas e os critérios estéticos. O presente trabalho apresenta uma pesquisa qualitativa-quantitativa, através de um estudo de caso da marca Gang, para se analisar os aspectos convergentes ou divergentes entre estilo de vida e experiências de consumo, através dos seguintes objetivos: descrever a experiência de consumo proposta pela empresa, analisar as dimensões da experiência trabalhadas pela empresa e identificar o estilo de vida dos consumidores da marca.A análise dos resultados proporcionou um maior entendimento quanto ao tema, através da construção de relações entre ambas as temáticas, ou seja, a proposta de experiência da marca adapta-se aos interesses do seu público-alvo. Um dos pontos que reafirmam essa relação é a ligação entre as principais atividades, interesses e opiniões dos consumidores da marca com a proposta de experiência da Gang. Entende-se com base nos resultados que a Gang pode ser considerada uma marca focada no estilo de vida de seus consumidores, uma vez que sua política de oferta de varejo adapta-se ao estilo de vida de seus consumidores. Por fim, são apresentadas as contribuições acadêmicas e gerenciais do estudo, bem como suas limitações e sugestões para futuros estudos.

During the 1980s, in line with studies focusing on consumer behavior, Holbrook and Hirschman (1982) has stressed the need to abandon the traditional view of marketing, based on the individual as a rational decision maker is to emphasize other aspects inherent consumption. The authors began to question the hegemony of the traditional marketing that might neglect other phenomena important to understanding the perspective of the consumer. These phenomena include recreational activities for leisure, sensory pleasure, aesthetic pleasure and emotional responses. The "experiential view" proposed by the authors was characterized by a flow of fantasies, feelings, and fun associated with the consumption process, which, in turn, presented a variety of subjective aspects - the multiplicity of symbolic meanings, hedonic responses and aesthetic criteria. This paper presents a qualitative and quantitative research through a case study of brand Gang to analyze the convergent and divergent aspects of lifestyle and consumer experiences through the following objectives: to describe the experience of consumption proposed by the company, analyze the dimensions of experience worked for the company and identify the lifestyle consumer brand.The results provided a better understanding on the subject, by building relations between the two themes, namely, the proposed brand experience adapts to the interests of your audience. One of the points that confirm this relationship is the connection between the main activities, interests and opinions of consumers with the brand experience of the proposed Gang. It is understood based on the results that the Gang can be considered a brand focused on the lifestyle of its consumers, since their policy of offering retail adapts to the lifestyle of its consumers. Finally, we present the academic and managerial contributions of the study, as well as its limitations and suggestions for future studies.