A influência da adaptação e da padronização do composto mercadológico sobre a performance das empresas: uma meta-análise

Abstract

Para manterem-se competitivas, muitas empresas vêm buscando novos mercados, mas a internacionalização de suas atividades requer um grande comprometimento. Questões culturais, ambientais e governamentais podem vir a afetar um dos principais objetivos da empresa: sua performance. Uma forma de conseguir bons resultados neste processo é definir muito bem suas estratégias, dentre elas, a do programa de marketing internacional. De tal modo, as empresas podem escolher entre padronizar ou adaptar seu produto, promoção, preço e distribuição. Assim, as hipóteses constantes no presente estudo sugerem a existência de uma influência positiva da padronização ou adaptação dos elementos do composto mercadológico sobre a performance de uma empresa. A fim de testá-las foi adotado o método de meta-análise. Para tanto foram acessados 16 artigos que compuseram a amostra. Com a análise dos dados obteve-se o effect size, através do qual se pode avaliar o tamanho ou força do efeito da relação existente entre as variáveis. Os resultados suportaram as hipóteses, destacando-se a relação entre adaptação do produto e performance, com um effect size elevado. As demais relações também foram confirmadas, mas o efeito mostrou-se mediano. Portanto, sugere-se a existência de uma influência positiva da adaptação ou padronização do composto mercadológico sobre a performance de uma empresa, cujo efeito é de média intensidade. Quanto às implicações acadêmicas, destacaram-se a importância da intensificação de pesquisas nesta área, especialmente a nível nacional, e a importância do detalhamento e precisão das análises estatísticas apresentadas em artigos.Por fim, a principal implicação gerencial é que estudos como este podem colaborar no processo de tomada de decisão feito pelas empresas, especialmente aquelas que ainda não estão atuando em mercados externos mas que almejam esse objetivo.

In order to remain competitive, many companies have been searching for new markets, but the internationalization of their activities requires a great commitment. Cultural, environmental and governmental issues might affect one of their main goals: their performance. One way of achieving good results during this process is defining the strategies properly, including the international marketing program. In this scenario the companies may chose between adapting or standardizing their program, i. e. , product, promotion, price and distribution. The hypotheses presented in this paper suggest a positive influence of the adaptation/standardization of the 4 Ps over the firm’s performance. With the purpose of testing them a meta-analytic methodology was used. The sample was composed of 16 articles. Through data analysis the effect size - which refers to the size or strength of the relation among the variables - was obtained. The results supported the hypotheses and the relation between product adaptation and performance showed the highest effect. All the other relations were also confirmed showing a medium effect though. Furthermore, the existence of a positive influence of adaptation/standardization of the 4 Ps over performance is suggested, with a medium intensity effect. As academic implications, the importance of new studies in the area became clear especially on national ground, and the importance of detailed and accurate information of analytical statistics presented on the studies have also been highlighted. The main managerial implication is that studies like this may help the decision making process in the companies, especially for those that are still not performing in foreign markets but intend to do so.