A influência da satisfação e do custo de mudança na lealdade de clientes de banco

Abstract

O comportamento do cliente é uma área importante para o entendimento dos fenômenos que compõe as ações e atitudes dos clientes. Entender os componentes atitudinais do comportamento dos clientes melhora a compreensão sobre o fenômeno de lealdade desses e quais são os antecedentes que respondem melhor a essa manifestação. Esse conhecimento é parte importante dos estudos de métricas e modelos de manutenção do cliente no portfólio das empresas. Sabidamente a satisfação é um antecedente da lealdade, no entanto, se sabe também que apenas a satisfação não explica alguns fenômenos, como a permanência do cliente com a empresa fornecedora, mesmo ele estando insatisfeito. Para ampliar o conhecimento sobre os possíveis antecedentes da lealdade é que foi elaborado este trabalho tendo como antecedente da lealdade a satisfação e os custos de mudança. Para isso, foi feita uma pesquisa survey em clientes de bancos. Obteve-se como resultado um ajustamento moderado do modelo ao segmento estudado devido às características desse e de como os clientes visualizam a concorrência entres os muitos bancos no mercado. Como um dos resultados se destaca que os clientes dessa indústria avaliaram a troca de banco pelo aspecto cognitivo com o construto custo da perda de benefícios e, pelo lado afetivo o custo da perda de relacionamento com a marca. Essas duas tiveram mais força na avaliação dos clientes do que, por exemplo, o construto custo de perdas monetárias, que a priori seria o ponto de análise que todo cliente faria para buscar um novo fornecedor. Todos os resultados são discutidos ao longo do trabalho e, também as implicações acadêmicas e gerenciais. Durante as análises são feitas sugestões de trabalhos para ampliação deste e dos outros trabalhos na área do comportamento do cliente. Também é discutida a limitação dos resultados alcançados por esta pesquisa.

Customer behavior is an important field to understand the phenomena that make up customer actions and attitudes. Understanding the attitudinal components of customer behavior improves our understanding of the loyalty phenomenon and helps identify the antecedents that best account for this expression. This knowledge is an important part of metrics studies and customer retention models. As we know, customer satisfaction is an antecedent of loyalty; however, we also know that customer satisfaction alone does not explain some phenomena, such as when customers stick to a particular company even though they are dissatisfied. This paper was written to expand our knowledge of the possible antecedents of loyalty, considering customer satisfaction and switching costs as the antecedents of loyalty. To this end, a survey on bank customers was conducted. The result was a moderate adjustment of the model to the studied segment due to its characteristics and to how customers view competition among the different banks on the market. One of the outstanding results is that bank customers evaluated changing from one bank to another from the cognitive aspect with the “benefits loss costs” construct and, from the sentimental aspect, the cost of losing their relationship with the brand. These two aspects were more powerful in the view of customers than, for example, the “monetary loss costs” construct, which a priori would be the analysis that every customer would make to seek a new supplier. All results are discussed in the paper, as well as their academic and managerial implications. During the analysis, suggestions are offered so that new studies are carried out about customer behavior. The limitation of the results achieved in this research is also discussed.