Reino encantado de consumidores: o engajamento dos fandoms em comportamentos de patronagem como forma de apoio ao ídolo

Abstract

Na área de marketing, o comportamento de patronagem tem sido investigado majoritariamente sob o ponto de vista do varejo, envolvendo ações de consumo que indicam preferência, como escolha de loja e frequência de visita. Apenas recentemente o termo começou a ser associado aos fandoms (fan kingdoms ou reinos de fãs), referindo-se às ações patronais executadas por fãs, como financiamentos coletivos. Contudo, ainda não foram investigados e discutidos, sob a ótica da Teoria da Identidade Social, os aspectos relacionais que podem contribuir para o comportamento de patronagem dentro destas subculturas de consumo. Em fandoms de música pop coreana (K-pop), por exemplo, as ações de suporte ao ídolo, como apoio financeiro e de imagem, podem ser consideradas como formas de patronagem. Sendo assim, este trabalho de natureza exploratória procura compreender este comportamento dentro dos fandoms sob o ponto de vista da Teoria da Identidade Social. Para tal, foi realizada uma observação participante em dois eventos relacionados a K-pop na cidade de Porto Alegre, onde foram feitas entrevistas etnográficas com participantes de fandoms de K-pop. Também foi feito o acompanhamento netnográfico de menções de uma hashtag relacionada a um show de K-pop no Brasil. Por fim, pessoas que se consideram membros de fandoms de K-pop foram entrevistadas em profundidade.Os resultados permitem entender alguns aspectos preponderantes que levam estes fãs a desempenharem ações de patronagem. A sensação vicária da vitória ou derrota do fandom em relação a outros fandoms parece ser um dos principais geradores do engajamento em atividades patronais. Em situações de competitividade com outros fandoms, os fãs utilizam ações de patronagem como forma de assegurar a defesa do grupo e, consequentemente, de si mesmos enquanto membros. Da mesma forma, as relações sociais do fã (com outros fãs, com o fandom e com o seu ídolo), se tornam potencializadores da intenção de proteger a existência do grupo por meio do suporte ao elemento central do fandom. Além disso, a reciprocidade existente nessas três relações também influencia os fãs a participarem de atividades patronais. A análise permitiu identificar que, para estas pessoas, agir de forma patronal funciona também como um reforço de sua autoimagem, demonstrando a presença da incorporação e representação das cognições do grupo em sua identidade social.

In the marketing area, patronage behavior has been investigated mainly from the retail point of view, involving consumption actions that indicate preference, such as store choice and visit frequency. Only recently the term has been associated with fandoms (fan kingdoms), referring to the actions performed by fans such as collective financing trough crowdfunding. However, the relational aspects that originate or contribute to patronage behavior within these consumption subcultures have not yet been investigated and discussed from the standpoint of Social Identity Theory. In fandoms dedicated to Korean pop music (K-pop), for instance, idol support actions such as financial support and image maintenance can be considered as forms of patronage. Therefore, this exploratory work seeks to understand this behavior within the fandoms from the point of view of Social Identity Theory. For that, a participant observation took place in two K-pop related events in Porto Alegre, where ethnographic interviews were made with participants of K-pop fandoms. Besides that, a netnographic follow-up of mentions of a hashtag related to a K-pop show was also made. Finally, people who consider themselves members of K-pop fandoms were interviewed in depth. The results allow us to understand some preponderant aspects that lead these fans to perform patronage actions.The vicarious sense of victory or defeat of the fandom in relation to other fandoms, seems to be one of the main generators of the engagement in patronage activities carried out by the group. In situations of competition with other fandoms, the fans use patronage actions as a way to ensure the defense of the group and, consequently, of themselves as members. In the same way, the social relations of the fan (with other fans, with their fandom and with their idol), become potentializers of the intention to protect the existence of that group by means of supporting the core element of the fandom. Likewise, the reciprocity existing in these three relationships also influences the fans to participate in patronage activities. The analysis allowed to identify that, for these people, acting in a patronage way also works as a reinforcement of their self-image, demonstrating the presence of the incorporation and representation of the group’s cognitions in their own social identity.