| Resumo: | O movimento LGBTQI+ vem sendo foco de algumas marcas que buscam atrair os consumidores por meio do apoio à diversidade, muitas vezes representado em ações midiáticas. Entretanto, quando controverso, esses esforços provocam questionamentos por parte dos consumidores LGBTQI+, que criticam as ações dessas marcas. Nesse contexto, entender a comunidade, o movimento e a história de luta LGBTQI+ é uma tarefa necessária para aqueles que desejam, de alguma forma, apoiá-los. Portanto, este trabalho, subsidiado nos pressupostos teóricos da teoria Queer, realizou uma análise das narrativas de indivíduos gays, buscando identificar como a heteronormatividade incide sobre as vidas desses indivíduos para, assim, compreender como eles percebem essas tentativas de apoio. Em seguida, ancorado nas discussões propostas, identifiquei quais aspectos esses indivíduos consideram relevantes para as marcas que desejam abraçar o LGBTQI+. Os resultados demonstram de forma objetiva como a heteronormatividade age sobre as relações sociais desses indivíduos e, por consequência, nas relações com as marcas. Ainda, indicam que para apoiar a comunidade LGBTQI+, as marcas precisam considerar a história de luta da comunidade LGBTQI+ e focar em três principais frentes: a diversidade midiática; a diversidade organizacional; e a cultura interna da organização. Esse trabalho, portanto, contribui no sentido de permitir que esses indivíduos sejam ouvidos e, para os leitores, que seja possível absorver a história de luta e as demandas desse grupo no contexto estudado com foco no marketing. Para além de “fazer certo”, essa pesquisa fornece direções importantes para aquelas marcas que desejam genuinamente ser catalisadoras de mudanças sociais positivas para a comunidade LGBTQI+.
The LGBTQI+ movement has been the focus of some brands that seek to attract consumers by supporting diversity, often represented in media actions. However, when controversial, this movement causes LGBTQI+ consumers to question it, and strongly criticize these attitudes. Thus, understanding the LGBTQI+ community, movement and history of struggle is a necessary task for those who wish, in some way, to support them. Therefore, I carried out an analysis of gay individuals’ narratives through this work based on the theoretical assumptions of Queer theory, seeking to analyze how heteronormativity affects these individuals’ lives in order to understand how they perceive these attempts at support. Then, anchored in the proposed discussions, I identified which aspects these individuals consider relevant to the brands that wish to embrace LGBTQI+. The results demonstrate objectively how heteronormativity acts on these individuals’ social relationships and, consequently, on the relationships with brands. Still, they indicate that to support the LGBTQI+ community, brands need to consider the history of struggle of the LGBTQI+ community and focus on three main fronts: media diversity; organizational diversity; and the organization's internal culture. This work contributes strongly in making these individuals heard, and for the readers to be able to absorb the history of struggle and the demands of this group. In addition to "doing it right," this research provides important directions for those brands that genuinely want to be catalysts for a positive social change for the LGBTQI+ community. |
