| Resumen: | A popularidade dos influenciadores de mídias sociais tem sido foco das empresas para promoverem produtos e com o sucesso entre seus seguidores, os influenciadores passaram a desenvolver suas próprias marcas e linhas de produtos. Sabe-se que os consumidores utilizam marcas para satisfazer suas necessidades instrumentais, com foco nos benefícios funcionais dos produtos; e necessidades simbólicas, permitindo expressar aspectos de suas identidades. Desta maneira, torna-se relevante entender por quais rotas os consumidores consomem estas marcas e, se há diferença nos comportamentos futuros em relação as outras marcas. Nesse contexto, o presente estudo tem por objetivo é a analisar o efeito moderador das marcas de influenciadores (versus não influenciadores) na estrutura de consumo simbólica-instrumental e a sua influência na geração dos comportamentos de função e extra-função. Para atender a esse objetivo, foi realizado uma survey com 194 consumidores de produto de beleza. Os dados foram analisados através do conjunto de técnicas associadas à Modelagem de Equações Estruturais (MEE) com a abordagem PLS-SEM.Os resultados indicaram que na rota de consumo simbólico, a identificação do consumidor com a marca é resultado da congruência com a marca e responsável pelo comportamento de boca a boca online. Por outro lado, a intenção de recompra é explicada pela rota de consumo instrumental, impulsionada pela qualidade percebida e mediada parcialmente pela confiança. Os resultados também apontaram que para as marcas de influenciadores há efeito de mediação parcial pela confiança, sendo a qualidade percebida significativamente responsável pela geração dos comportamentos de intenção de recompra e boca a boca. O mesmo não pode ser observado para as demais marcas. O estudo contribui para um melhor entendimento dos caminhos simbólicos e instrumentais na relação dos consumidores com os tipos de marcas, e na geração de comportamentos futuros.
The popularity of social media influencers has been a focus for companies to promote products and with the success among their followers, influencers have started to develop their own brands and product lines. It is known that consumers use brands to satisfy their instrumental needs, focusing on the functional benefits of products; and symbolic needs, using brands to express aspects of their identities. In this way, it becomes relevant to understand by which routes consumers consume these brands and, if there is a difference in future behaviors in relation to other brands. In this context, the present study aims to analyze the moderating effect of influencer brands (versus non-influencers) on the symbolic-instrumental structure of consumption and its influence on the generation of function and extra-function behaviors. To meet this objective, a survey was conducted with 194 consumers. Data were analyzed using a set of techniques associated with Structural Equation Modeling (SEM) with the PLS-SEM approach.The results indicated that in the symbolic consumption route, the consumer's identification with the brand is the result of congruence with the brand and is responsible for ewom behavior. On the other hand, repurchase intention is explained by the instrumental consumption route, driven by quality perceived and partially mediated by brand trust. The results also showed that for influencer brands there is a partial mediation effect by brand trust, with quality perceived being significantly responsible for the generation of repurchase intention and word-of-mouth behaviors. The same cannot be observed for the other brands. The study contributes to a better understanding of the symbolic and instrumental paths in the relationship of consumers with the different types of brands, and in the generation of future behaviors. |
