Comunicação organizacional e as marcas discursivas das marcas na contemporaneidade

Abstract

Na presente Dissertação, como obra a céu aberto, buscamos aproximar comunicação organizacional e marcas, a partir dos discursos manifestados no contexto contemporâneo. Para o desenvolvimento da pesquisa, propomos como objetivos: discutir as possíveis interfaces entre comunicação organizacional e marcas; refletir sobre as possíveis compreensões do universo marcário à luz da comunicação organizacional; e; analisar as marcas discursivas acionadas pelas marcas NIVEA e Natura a partir dos seus discursos na contemporaneidade. A investigação recorre à revisão bibliográfica e documental (GIL, 2008; STUMPF, 2006) com propósito de delinear nossas trilhas teórico-reflexivas que nos acompanharam durante a trajetória do estudo. Com intuito em compreender as interlocuções entre comunicação organizacional e marcas, recorremos ao Estado da Arte com base no catálogo de Teses e Dissertações da CAPES e nos Anais de congressos.As propostas de (re)leituras marcárias se ancoram no pensamento complexo (MORIN, 2019, 2015a, 2015b) e no pensamento sistêmico (CAPRA, 2006, 2002; MATURANA; VARELA, 2001), em vista da busca por nos desvencilharmos de visões lineares. Para analisar os discursos contemporâneos das marcas, selecionamos como procedimento metodológico a Análise de Discurso (AD) segundo as perspectivas de Orlandi (2020, 2017) e Pêcheux (2015, 2014), a partir das quais delimitamos o dispositivo analítico, o corpus e as dimensões de análise. Para seleção das marcas, optamos pelo setor de beleza e selecionamos os materiais disponíveis pela NIVEA e NATURA no ambiente digital baseados nas concepções da economia do bem-estar, cuidado e afeto. Essas escolhas nos possibilitaram analisar as marcas discursivas das marcas e seus entrecruzamentos. Reconhecemos que essas marcas se expandiram para diversos contextos pelas suas características de flexibilidade, hibridez, adaptação e formação de vínculos enquanto atores sociais, discursividades e narrativas perante os públicos, construindo relações simbióticas com as organizações e com a comunicação.

In the present Dissertation, as an open-air work, we seek to approximate organizational communication and brands, from the discourses manifested in the contemporary context. For the development of the research, we propose the following objectives: to discuss the possible interfaces between organizational communication and brands; reflect on possible understandings of the brand universe from the perspective of organizational communication; and; to analyze the discursive brands triggered by the NIVEA and Natura brands from their contemporary discourses. The investigation resorts to a bibliographical and documental review (GIL, 2008; STUMPF, 2006) with the purpose of outlining our theoretical-reflective tracks that accompanied us during the course of the study. In order to understand the interlocutions between organizational communication and brands, we resorted to the State of the Art based on the CAPES Theses and Dissertations catalog and on the Congress' papers.Proposals for brand (re)readings are anchored in complexity paradigm (MORIN, 2019, 2015a, 2015b) and in systemic paradigm (CAPRA, 2006, 2002; MATURANA; VARELA, 2001), because of the quest to get out of linear views. To analyze the contemporary discourses of brands, we selected Discourse Analysis (DA) as a methodological procedure according perspectives of Orlandi (2020, 2017) and Pêcheux (2015, 2014), from which we delimited the analytical device, the corpus and the dimensions of analysis. For brand selection, we opted for the beauty sector and selected the materials available from NIVEA and Natura in the digital medium based on concepts of well-being, care and affection. These choices allowed us to analyze the discursive brands of the brands and their intersections. We recognize that these brands have expanded to different contexts due to their characteristics of flexibility, hybridity, adaptation and formation of bonds as social actors, discourses and narratives before the public, building symbiotic relationships with organizations and with communication.