| Abstract: | Esta tese investiga o papel da memória no julgamento e tomada de decisão. Para isso, ela apresenta três artigos, um artigo teórico e dois empíricos conforme descrito a seguir. O artigo teórico traz uma revisão sistemática de 273 artigos sobre o comportamento do consumidor, com o foco na influência da memória no julgamento e tomada de decisão de compra. Iniciamos apresentando uma visão geral da memória nos estudos sobre o julgamento e a tomada de decisão do consumidor. Em seguida, apresentamos vários conceitos ligados à memória, relacionando a cada um deles estudos publicados desde a década de 1960 na área do julgamento e da tomada de decisão do consumidor que tratam sobre a memória. Por fim, discutimos implicações desses estudos para a gestão de marketing e oferecemos sugestões para futuros estudos nesta área.O primeiro artigo empírico apresenta versões em português brasileiro, adaptação transcultural ao Brasil e avaliação de medidas psicométricas das versões em português em amostra brasileira de instrumentos capazes de avaliar diferenças individuais que podem afetar o julgamento e a tomada de decisão: a Numeracy Scale, a Subjective Numeracy Scale e o Cognitive Reflection Test. Os instrumentos originais em inglês foram traduzidos para o português, seguindo diretrizes internacionais, passando pelas etapas de tradução, tradução reversa e comparação das versões para adaptação transcultural, validade de face e de conteúdo. A Escala de Habilidades Numéricas, a Escala Subjetiva de Habilidades Numéricas e o Teste de Reflexão Cognitiva em português mostraram ser instrumentos de fácil e rápida aplicação e bem aceitos pelos participantes, apresentando bons desempenhos psicométricos, com medidas de fidedignidade adequadas (consistência interna) e validade de construtos. Estes resultados demonstram que os testes em português parecem ser instrumentos adequados para avaliação de numeracia e reflexão cognitiva em participantes brasileiros.O segundo artigo empírico desta tese investiga a relação entre as falácias da conjunção e da disjunção em julgamentos de probabilidade com as falácias da conjunção e da disjunção nos julgamentos de memória. Neste artigo são apresentados achados de um paradigma de aprendizado experiencial, que testou predições de um modelo matemático de falácias da conjunção e da disjunção baseado na Teria do Traço Difuso (TTD), através da manipulação da força de memórias literais e de essência de escolhas anteriores e evocando julgamentos de probabilidade sobre o passado e o futuro (Brainerd, Reyna & Aydin, 2010). De acordo com o previsto pela TTD, nossos resultados indicaram que julgamentos sobre o passado e sobre o futuro estão relacionados, como o estão na memória. Alem disso, as falácias da conjunção e da disjunção mostraram-se proporcionais à força da memória de essência, mas inversamente proporcional à memória literal. Nós observamos os mesmos efeitos esperados através da manipulação da memória e dos julgamentos de probabilidade. Assim, essa tese indica um sobreposição de processos entre a memória e o julgamento de probabilidades.
This dissertation investigates the role of memory on judgment and decision-making. In order to do that we present three papers, one theoretical and two empirical as we describe next. The theoretical paper is a systematic review of 273 papers about consumer behavior, focused on the memory influence on shopping judgment and decision making. We begin presenting a general view of memory in studies about judgment and decision making. Next we present several memory concepts, linking to each of those published studies since 1960 in the area of consumer judgment and decision making that investigates memory. Finally we discuss implications of these studies for marketing management and suggest topics for futures studies in this area.The first empirical paper presents the Brazilian Portuguese versions of materials designed to evaluate individual differences that can affect judgment and decision making: the Numeracy Scale, the Subjective Numeracy Scale and the Cognitive Reflection Test. The Brazilian versions of tests were transculturally adapted and psychometric evaluated in a Brazilian sample. The original tests in English were translated to Brazilian Portuguese, following international rules of translation, reverse translation, comparison of versions for transcultural adaptation and face and content validation. The Brazilian Portuguese versions of the Numeracy Scale, the Subjective Numeracy Scale and the Cognitive Reflection Test were fast to be completed and well accepted by Brazilian participants; showed good psychometric performance, with adequate intern consistency indicators and convergent validity. These results show that the Brazilian Portuguese versions of the scales seems to be adequate tests to evaluate Brazilian participants numeracy and cognitive reflection.The second empirical paper of this dissertation investigates the relation between conjunctions and disjunction fallacies in probability judgments and conjunctions and disjunction fallacies in memory judgments. In this paper we report findings from an experiential learning paradigm, testing predictions of a mathematical model of conjunction and disjunction fallacies based on fuzzy-trace theory by manipulating the strength of verbatim and gist memories of prior choices and eliciting probability judgments about the past and future (Brainerd, Reyna & Aydin, 2010). As predicted by the theory, our results indicated that past and future judgments were related, as they are in memory. Moreover, disjunction and conjunction fallacies were proportional to the strength of gist memory but inversely proportional to the strength of verbatim memory. We observed the same expected effects of manipulations on memory and on probability judgments. Therefore, our study indicates a process overlap between memory and probability judgments. |
