“Eu não pago 60 mil por uma moto. Por uma Harley eu pago.”: análise do consumo da imagem simbólica

Abstract

This research has as aim the comprehension of symbolic images by the relation with the hyper mark Harley-Davidson, starting with a presupposition that this images drive a kind of image consumption of the brand, as we purposed to think. The theoretical basis of the research consists of the basic notions of the imaginary, Gilbert Durand’s symbolic image; anthropological comprehension of the image and its production by the Hans Belting’s elucidations; comprehension of the brands and the consumption in the contemporary context by Gilles Lipovetsky and the comprehension of the consumption and it’s aspects beyond the objects with the Jean Baudrillard reflections’ help. The methodological path followed was the Michel Maffesoli’s Comprehensive Sociology, and Tim May and Maria Eugênia Costa’s Facal Group research technique. We see that the symbolic image emanating from the “individual-brand” transforms the way of consumption, which is a way to be explored by the branding as a way of providing transcendence relationship with brands.

Esta pesquisa tem como objetivo a compreensão das imagens simbólicas a partir da relação com a hipermarca Harley-Davidson, partindo do pressuposto que tais imagens impulsionam uma espécie de consumo-imagem da marca, como propomos pensar. A fundamentação teórica da pesquisa consiste nas noções de imaginário e imagem simbólica de Gilbert Durand; na compreensão antropológica da imagem e de sua produção a partir das elucidações de Hans Belting; no entendimento sobre as marcas e consumo, no contexto contemporâneo, a partir de Gilles Lipovetsky; bem como a percepção do consumo e seus aspectos para além do objeto, com o auxílio das reflexões de Jean Baudrillard.O caminho metodológico seguido foi o da Sociologia Compreensiva de Michel Maffesoli e, para a técnica de pesquisa Grupo Focal, utilizou-se as propostas de Tim May e Maria Eugênia Belczak Costa. Percebemos que a imagem simbólica que emana da relação indivíduo-marca transforma os modos de consumo, sendo este um caminho a ser explorado pelo branding como um meio de propiciar relação de transcendência com as marcas.