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Type: doctoralThesis
Title: Aprendizagem de categorias: como o contexto da decisão de consumo afeta a aprendizagem de atributos horizontais e verticais
Author(s): Callegaro, Ana Rita Catelan
Advisor: Brasil, Vinícius Sittoni
Publisher: Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul
Graduate Program: Programa de Pós-Graduação em Administração
Issue Date: 2016
Keywords: COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
CATEGORIAS (PSICOLOGIA)
TOMADA DE DECISÕES
ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS
Abstract: A categorização humana auxilia os indivíduos que vivem em sociedade a organizar o mundo ao seu redor e as informações que são expostos com base na formação de categorias. Um dos objetivos centrais da psicologia cognitiva o de compreender como essas categorias são processadas e aprendidas (MARKMAN; ROSS, 2003). A aprendizagem com base em categorias proposta por Kruschke (2005) enfatiza que a categorização de um objeto determina o que fazer com ele e a relevância dada a ele, afetando diretamente a relação do indivíduo com esse objeto. Embora bastante difundida em outras áreas do conhecimento, especialmente na psicologia cognitiva, estudos centrados na aprendizagem com base em categorias no contexto de consumo têm recebido pouca atenção (para exceções ver COHEN; BASU, 1987; HUTCHINSON; ALBA, 1981). Um questionamento que se mantém latente diz respeito a como diferenças contextuais podem influenciar diferentes níveis de aprendizagem dos consumidores. O presente estudo teve como objetivo principal analisar a aprendizagem dos indivíduos considerando diferentes atributos (sejam eles verticais, com padrões mais objetivos de comparação; ou horizontais, em que não existem padrões objetivos de comparação) e diferentes contextos de consumo em que eles estão inseridos (de maior ou menor envolvimento). Inicialmente foi realizado um pré-teste para se definir os contextos de maior ou menor envolvimento com a situação. Posteriormente, foi realizado um estudo para testar a hipótese proposta nessa tese, de que os consumidores quando estivessem expostos a uma situação de maior envolvimento com a decisão teriam um aprendizado maior dos atributos verticais se comparados aos atributos horizontais. Já, em uma situação de menor envolvimento, a aprendizagem de ambos os atributos seria indiferente. Os resultados dos dois estudos apontam que a hipótese foi confirmada, uma vez que houve uma maior aprendizagem dos atributos verticais, referentes a qualidade, no contexto de maior envolvimento, comparados com os atributos horizontais (região). A aprendizagem dos dois tipos de atributos não variou em um contexto de menor envolvimento.
Human categorization assists individuals living in society to organize the world around them and the information that is displayed based on the category formation. A central goal of cognitive psychology is to understand how categories are processed and learned by individuals (MARKMAN; ROSS, 2003). Category learning theory proposed by Kruschke (2005) emphasizes that the categorization of an object determines what to do with it and the consideration given to it, directly affecting the individual's relationship with this object. Although widespread in other areas of knowledge, especially in cognitive psychology, studies focusing on category learning in the consumer context have received little attention (for exceptions see COHEN; BASU, 1987; HUTCHINSON, ALBA, 1981). A question that remains latent concerns how contextual differences can influence different levels of category learning. This study aimed to analyze individuals’s learning considering different attributes (vertical, with more comparison objective standards; or horizontal, where there are no objective standards comparison) and different contexts in which they are inserted (high or low involvement). Initially, we conducted a pre-test to define the contexts of greater or lesser engagement with the situation. Posteriorly, another study was conducted to test the hypothesis proposed in this thesis, that when consumers were exposed to a more involvement situation with the decision would have a greater learning of the vertical attributes compared to horizontal attributes. Already, in a situation of less involvement, learning both attributes would be indifferent. The results of both studies show that the hypothesis was confirmed since there was a greater vertical learning attributes relating to quality in the context of more involvement compared with the horizontal attribute (region). The learning of two types of attributes did not vary in a less-involvement context.
URI: http://hdl.handle.net/10923/9138
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