O impacto da repetição de um anúncio na imagem de preço de uma marca

Abstract

A proliferação do uso de promoções de preço em publicidades adiciona um aspecto dinâmico às políticas de preços. Essas práticas permitem que o consumidor se depare com preços desiguais que diferem do preço médio da empresa. Mesmo os consumidores que não possuem conhecimento sobre os preços específicos de uma marca são capazes de formar uma expectativa sobre seu nível geral de preço. Essa impressão global percebida pelos indivíduos denomina-se de Imagem de Preço e pode ser formada a partir de sinais emitidos pelas organizações, como repetição de propagandas e presença de descontos anunciados. O presente estudo objetivou avaliar se a repetição de um anúncio impacta na Imagem de Preço, explorando possíveis fronteiras dessa relação. Buscou-se compreender esse fenômeno no contexto de Ensino Superior, uma vez que pesquisas em Educação que envolvem esses domínios são escassas. Para isso, conduziu-se um experimento entre-sujeitos, onde 222 participantes foram aleatoriamente designados a um dos grupos: 3 (nível de exposição ao anúncio: Baixo, Moderado ou Alto) X 2 (presença de desconto: sim ou não). Por meio do teste de ANCOVA, identificou-se o papel crucial da presença de descontos anunciados na relação entre repetição de propaganda e Imagem de Preço, evidenciando a relação de interação entre as duas primeiras variáveis.Em um cenário com ausência de desconto na propaganda, as avaliações de Imagem de Preço tenderam a ser mais altas quando os sujeitos foram submetidos a um nível moderado de exposição, seguindo um formato de U-invertido. Ao passo que a presença de desconto no anúncio é responsável por inverter esse formato, se apresentando como uma curva em U-tradicional, onde o grau moderado de exposição possui as mais baixas médias de Imagem de Preço entre os grupos. Esses achados contribuem para (a) explicar as inconsistências de resultados na literatura de repetição de promoções de preço, ao definir novas fronteiras nas quais o seu efeito pode ocorrer; (b) evidenciar novas relações tanto para Repetição bem como para Imagem de Preço; (c) estender os achados de Imagem de Preço para outro contexto além do varejo; e (d) compartilhar aplicações acionáveis e práticas para gerentes de marketing sobre estratégias de preço, de descontos e de publicidade.

The proliferation of price promotions in advertisements adds a dynamic aspect to pricing policies. These practices allow consumers to come across unequal prices that differ from the company average price. Even consumers who are unaware of the price of a brand can form an expectation about their overall price level. This global impression perceived by individuals is called as Price Image and can be formed by signals transmitted by the organizations, such as Repeated Advertising and Advertised Discounts. The present study aimed to evaluate if the Repeated Advertising impacts on the Price Image, exploring possible borders of this relationship. To understand this phenomenon the context of Higher Education was chosen, since studies involving these realms in Education are scarce. Therefore, a between-subjects experiment was conducted, where 222 participants were randomly assigned to one of the groups: 3 (add exposure level: Low, Moderate or High) X 2 (discount presence: yes or no). Through the ANCOVA test, it was identified the crucial role of the presence of Advertised Discounts in the relationship between Repeated Advertising and Price Image, what has evidenced the interaction between the first two variables.In a scenario with the absence of Advertised Discounts, Price Image evaluations tended to be higher when subjects were assigned to a moderate level of exposure, following an inverted U-shaped curve. Whereas the presence of Advertised Discounts in the relationship between Repetition and Price Image is responsible for inverting this format, presenting a traditional U-shaped curve, where the moderate degree of exposure has the lowest Price Image averages among the groups. These findings contribute to (a) explain the inconsistencies of results in the price promotion repetition literature, by defining new frontiers in which its effect can occur; (b) evidence new relationships for both Repetition and Price Image; (c) extend the Price Image findings in a context other than retail; and (d) share actionable and practical applications to marketing managers about price, discount, and advertising strategies.