| Resumen: | Esta dissertação apresentou um estudo sobre a influência dos pacotes de preços na decisão de consumo em transações de ingressos de jogos de futebol, que, como todas as transações, geram custos e benefícios para os consumidores. A forma com que um indivíduo grava, codifica e analisa esses elementos, denominada Contabilidade Mental, possui influência na posterior tomada de decisão. Tal influência aconteceria por meio de um fenômeno denominado dissociação da transação – transaction decoupling – que salienta que os consumidores percebem uma ligação mais frágil entre os custos e os benefícios quando a compra está em uma condição de pacote de preços, onde um pagamento gera múltiplas unidades de consumo, pois não sabem qual parte do dinheiro gasto está custeando qual benefício. O objetivo deste trabalho era demonstrar que existe influência dos pacotes de preços na decisão de consumo, fazendo com que o indivíduo renuncie mais facilmente à utilização de uma entrada para um jogo de futebol, além de testar possíveis efeitos moderadores das variáveis envolvimento e desempenho. A pesquisa foi realizada em três estudos, dois experimentos em cenários hipotéticos e um em um contexto real a partir de dados secundários, obtidos junto ao Grêmio Foot-Ball Porto-Alegrense em relação a sua comercialização de pacotes de ingressos para os Campeonatos Brasileiros de Futebol de 2008, 2009 e 2010. Como resultado, foi identificado que os indivíduos que compram pacotes de ingressos apresentam probabilidade maior de renunciar ao consumo da última entrada do que os indivíduos que adquirem ingressos de forma individualizada. Outro resultado importante foi a confirmação da moderação do envolvimento nessa relação. Verificou-se que os indivíduos com mais alto nível de ligação afetiva com o futebol tendem a desistir menos do que aqueles menos envolvidos.Além disso, o fenômeno da dissociação da transação mostrou ser válido em uma situação real de compra e consumo. É possível, portanto, afirmar que o formato da compra (pacote ou individualizada) possui influência na decisão dos consumidores no momento da tomada de decisão e que a motivação para o consumo de um produto, ou utilização de um serviço, exerce papel fundamental na contabilidade mental de uma transação, fazendo com que a alocação dos gastos se torne oportuna para realizar determinado curso de ação.
This dissertation presents a study about the influence of price bundling in the purchasing decision of soccer game’s tickets, and how such transactions have, as direct consequences, costs and benefits for the consumers. The way a person, in this context, record, codify and analyzes these economic outcomes, so called Mental Accounting, has a posterior influence in the decision making process. The mentioned influence would happen through a phenomenon known as transaction decoupling, which highlights that consumers acknowledge a more fragile connection between costs and benefits when the purchase itself is in a condition of price bundling, where one single payment generates multiple consumption units, as they do not know which part of the invested money is financing each benefit. The aspiration of this study is to demonstrate that there is an influence of the price bundling in the consumption decision, making the consumer more subjected to refuse to use a ticket for a soccer game, and test the effects that will possibly moderate the variables involved and the development of the previously mentioned influence. The research takes place in three different studies, two experiments in hypothetical scenarios and one in a real situation context using secondary data, obtained from Grêmio Foot-ball Porto-Alegrense regarding the organizations marketing of tickets packages for the Brazilian Soccer Championships of the years 2008, 2009 and 2010. As a result of this research, it was found that the individual who has bought the bundling, now presents a bigger chance of renouncing the usage of the last ticket than the people who purchase each ticket individually. Another important result is the confirmation of the involvement`s moderation in this relation. It was found that individuals who have a higher level of affection towards soccer are less likely to waste tickets then those who are less involved.Furthermore, the transaction decoupling phenomenon proved itself to be a valid theory in a real situation of purchasing and consumption. Therefore, it is possible to affirm that the format of the purchase (in bundle or in single tickets) exerts influence in the consumer`s decision, and that the motivation for consumption of a product, or the utilization of a service, has an important role in the mental accounting of a financial transaction, making the destination of the invested money to become determinant in the undertaking of a particular plan of action. |
