As relações entre confiança, valor e lealdade no contexto do ensino superior presencial

Abstract

O marketing de relacionamento tem sido uma área de grande interesse para os pesquisadores e profissionais de marketing. Diversos estudos vêm sendo desenvolvidos em diferentes segmentos, mas em função do crescente aumento da concorrência e da competitividade nos últimos anos, acentua-se o interesse da academia no ambiente de ensino superior. Nesse contexto emergem as questões relacionadas à formação da lealdade, especialmente quanto à importância da confiança e do valor percebido na formação de uma base de clientes leais. Um dos estudos mais respeitados envolvendo estes três construtos foi publicado por Sirdeshmukh, Singh e Sabol em 2002, sendo replicado no Brasil em diferentes contextos, incluindo o ensino superior. Estes autores dividem a confiança em duas facetas, confiança nas políticas e práticas gerenciais e confiança nos funcionários de contato. Em função de resultados ainda contraditórios quanto à influência da confiança nos funcionários de contato no valor percebido e na lealdade, o objetivo deste trabalho foi de desmembrar esta faceta em duas dimensões; confiança nos professores e confiança nos funcionários da instituição, analisando a inter-relação destas dimensões com os demais construtos do modelo. Para tanto, uma survey foi realizada com alunos de graduação em administração de uma faculdade situada na região metropolitana de Porto Alegre. Os resultados obtidos através da aplicação da técnica de modelagem de equações estruturais confirmaram 5 das 9 hipóteses desenvolvidas. A confiança nos professores e a confiança nos funcionários influenciaram positivamente a confiança nas políticas e práticas gerenciais, a confiança nas políticas e práticas gerenciais e a confiança nos professores tiverem impacto positivo no valor percebido, e o valor percebido teve forte influência na formação da lealdade dos estudantes.Estes resultados comprovam que a divisão da faceta confiança nos funcionários de contato no ambiente de ensino superior em confiança nos professores e confiança nos funcionários pode apresentar relações diferentes com os demais construtos analisados. Por fim, são apresentadas as implicações acadêmicas e gerenciais, bem como as limitações do estudo e as sugestões para futuras pesquisas.

The relationship marketing has been an area of great interest for the researchers and marketing professionals. Several studies have been developed in different segments, but in function of the crescent increase of the competition in the last years, it wakes up the interest of the academy in the education segment. In this context, the subjects related to the formation of the loyalty arise, especially the importance of the trust and of the value in the formation of a base of loyal customers. One of more respected studies involving these three constructos was published by Sirdeshmukh, Singh and Sabol in 2002, being applied in the Brazil in different contexts, including the higher education level. These authors divide the trust in two facets, trust in the politics and managerial practices and trust in the frontline employees. Because of the contradictory results of the influence of the trust in the frontline employees in the value and in the loyalty, the objective of this work was to dismember this facet in two dimensions; trust in the teachers and trust in the employees of the institution, analyzing the interrelation of these dimensions with the other constructos of the model. For so much, a survey was accomplished with graduation students in administration of a university in the metropolitan area of Porto Alegre city. The results obtained through the application of the technique of modeling of structural equations confirmed 5 of the 9 developed hypotheses. The trust in the teachers and the trust in the employees influenced the trust in the politics and managerial practices positively, the trust in the politics and managerial practices and the trust in the teachers had positive impact in the value, and the value had strong influence in the formation of the students' loyalty.These results prove that the facet trust division in the frontline employees in trust in the teachers and trust in the employees can present relationships different with the other analyzed constructos. Finally, academic and managerial implications are presented, as well as the limitations of the study and the suggestions for future researches.