| Abstract: | A vantagem competitiva de uma empresa pode ser obtida de diversas formas, as quais podem ser a partir de ativos fabris, canais de distribuição e inovações tecnológicas em seus produtos. Tendo em vista a paridade tecnológica de ativos físicos, a diferenciação entre as empresas passa a ser por meio de suas marcas, bem como pelas emoções relacionadas a elas. Aliado a isto, observa-se a necessidade de aprofundar o estudo da marca e das emoções presentes no contexto business-to-business (B2B). Dessa forma, essa dissertação procurou analisar, através de um estudo exploratório de caráter qualitativo, as emoções manifestadas em relação à marca por consumidores de máquinas agrícolas. Para tanto, a partir da revisão de literatura acerca da marca no contexto B2B e dos estudos relacionados às emoções no comportamento do consumidor, foi elaborado e aplicado um instrumento de coleta de dados através da técnica de laddering, para abordagem direta, e da técnica projetiva expressiva da terceira pessoa, como abordagem indireta. A Escala Consumption Emotions Set (CES), de Richins (1997) e validada por Lobato (2002) no Brasil, foi utilizada para conhecer as emoções positivas e negativas que relacionam com a marca.A partir da metodologia de análise de conteúdo foi possível identificar que emoções como insatisfação, encantamento, amor, preocupação, alegria, empolgação, tranqüilidade e satisfação são manifestadas pela marca. Com base nos resultados obtidos, observa-se que os consumidores de máquinas agrícolas procuram justificar racionalmente suas manifestações frente à marca, característica identificada por Lynch e de Chernatony (2007) junto a consumidores B2B. Ao mesmo tempo, sugere-se que a confiança e assistência técnica foram associadas às marcas do segmento estudado. Por fim, são apresentadas as implicações gerenciais e acadêmicas e limitações do estudo, bem como recomendações de estudos futuros.
The company’s competitive advantage may be gained from different ways such as factories, distribution channel and technological innovations in its products. Since the physical assets technological similarities, the way that companies get the differentiation is through their brands, including the emotions related to them. Besides these, it is possible to observe the need to have a deeper understand regarding to branding and emotions in the business-tobusiness (B2B) context. Looking for these particularities, this thesis analyzed the emotions related to the brand by the agricultural machinery customers, through an exploratory qualitative study. To do so, according to the literature review regarding to branding in B2B context and emotions in consumer behavior, it was designed and applied a data collection instrument using laddering technique, for a direct approach, and third person expressiveprojective technique, for a indirect approach. The Consumption Emotions Set Scale (CES), of Richins (1997) and validated by Lobato (2002) in Brazil, was used to know the positive and negative emotions which are related to the brand. Following the analysis content method it was possible to identify that emotions such as dissatisfaction, delight, love, worry, joy, happiness, peace of mind and satisfaction are related to the brand. Based on the results identified, agricultural machinery customers often use rational justifications to legitimate their relation to the brand, which it was recognized by Lynch and de Chernatony (2007) in B2B customers. At the same time, trust and technical assistance were associated to the brands in the segment-object of this study. At the end, it is highlighted academic and managerial insights, the study limitations and future research recommendation. |
