| Abstract: | O presente trabalho teve como objetivo entender o processo de formação de relacionamentos entre empresas e clientes. Mais especificamente, foram analisados os motivos que fazem as relações entre a confiança, qualidade percebida, comprometimento e lealdade se desenvolver e consolidarem. Quanto ao mercado estudado, justifica-se a sua escolha do segmento educacional superior, mais especificadamente em instituições com cursos a distância. Esse segmento é considerado um dos setores de grande importância para a sociedade, o qual se encontra em constante crescimento e é altamente competitivo. Observa-se que esse setor já vem sendo estudado por alguns autores sendo o caso de Tinto (1975, 2006) Henni-Thurau, Singh e Sabol (2001) e Sirdeshmukh, Singh e Sabol (2002). E dessa forma, o segmento educacional mostrou-se propício para o desenvolvimento da proposta desse estudo. Outro ponto a destacar com relação à pesquisa e ao mercado trata-se da busca de um melhor entendimento com relação aos atores desse mercado, sendo esse entendimento um dos principais motivos desse trabalho. Por meio de um estudo exploratório de natureza qualitativa, foram realizadas entrevistas individuais e em profundidade no educacional, envolvendo especialistas da área (gestores e coordenadores), professores e alunos para que a análise fosse baseada numa triangulação de dados juntamente com a revisão bibliográfica. Com o desenvolvimento da análise de conteúdo das entrevistas foi possível encontrar uma série de achados relevantes e que irão proporcionar um maior entendimento dos principais motivos que permeiam as relações entre os construtos base desse estudo.Os resultados comprovaram que para a relação entre qualidade percebida e lealdade, os motivos que se destacaram foram: o sentimento de estar acolhido, a motivação (estímulo) e a credibilidade. Para a confiança e a lealdade, foram encontrados como motivos: a transparência, o comprometimento do cliente/aluno com a instituição, o reflexo da aprendizagem como resultado do curso e a benevolência (boa fé). Na relação entre comprometimento e lealdade, o comprometimento cognitivo (calculativo) foi ressaltado com maior incidência pelos entrevistados que destacaram como motivo: as mudanças proporcionadas pela titulação. Ao final do trabalho, são apresentadas as conclusões sobre a contribuição do estudo para o avanço da teoria de marketing relacional, bem como implicações gerenciais que contribuem com os profissionais do marketing educacional e com os gestores de instituições de ensino superior (IES), para que sejam utilizados em ações que estimulem o interesse dos clientes/alunos. Por fim, são apresentadas pesquisas futuras a fim de motivar outros pesquisadores na busca por novos conhecimentos na área.
This term paper had as objective to understand the process of human relationship formation between companies and clients. More specifically, it was analyzed the reasons which create the relations between trust, perceived quality, commitment and loyalty in order to develop them and to consolidate them. In terms of the study market, it is justified the chosen of the graduation sector, more specifically virtual courses, because this sector is considered one of the sectors with great importance for our society, which is in constant development and it is really competitive. We observe that this sector is been studied by some authors such as Tinto (1975, 2006) Hennig-Thurau, Singh and Sabol (2001) and Sirdeshmukh, Singh and Sabol (2002). This way, the educational sector is ready for the development of the study proposal. Another relevant point is about the research and the market which look for the understanding in terms of the actors of this market, and this understanding is one of the principal reasons of this work. Through an exploratory study of quality nature, individual and deeply educational interview were done, involving experts of lots of areas (managers and coordinators), teachers and students in order to analyze the source of data together with a bibliographic review. With the development of the content analyzed in the interview, it was possible to find a series of relevant discoveries which will make we understand better the principal reasons that are in the relationships between the basic construct of this study.The results show that, for the relation between perceived quality and loyalty, the relevant reasons were: feeling of being well received, motivation and credibility. To the trust and loyalty, it was found as reasons: transparency, commitment of the client/student with the institution, reflection of the learning as a result of the course and the good faith. In the relation of commitment and loyalty, the cognitive commitment (calculative) was highlighted as the principal reason: the changes proportionate for the certificate. At the end of the work, it is presented the conclusions about the contributions of the study to the development of the relational marketing theory, and its management implications that help educational marketing professionals and managers of graduation institutions, so that it could be used in actions to motivate the interest of the clients/students. To finish it, it is presented a future research in order to motivate other researchers in the search of new knowledge in the area. |
