| Resumen: | The interest in developing a research focused on the needs and characteristics of senior consumer toward retail is due to the projected growing of this public in the next years, leading to a market of specific needs and very attractive to service companies considering it’s consumer potential (O’NEIL; FLANAGAN, 1998; IBGE, 2005). The ability of retail environment in attracting clients, improving the consumers presence at the stores and it’s profitability (SINHA; BANERJEE, 2004) reinforce the need to comprehend the wishes of senior individuals. In this context, this study focused on identifying the most suitable store environment to this market. To do so, it was necessary to analyze the behavior of the consumers of this specific segment on a buying situation, confronting their needs in relation to the store environment and its most appropriate characteristics to the senior consumers. Therefore deep interviews were made with third age consumers and with retail specialists to elaborate an environment configuration proposal that is adequate to this market. The results of this study demonstrate a deficit of apparel shops targeting this segment. The reatailer’s salesmen were pointed as a major element to the elderly retail environment, even to the elderly consumer, as to the retail specialists interwied, and it’s considered below theirs expectations, that searchs for gentle and voluntarly care. The retail’s layout and the atmosphere were also presented as very important features to this segment, because the retail needs to properly comunicate the segment to which it is dedicated to and it also must have specific sections to the elderly buyers, where they can identify themselves with the other buyers in age, dress style, consumer habits and social level. The results of this research analyze each one of the elements that compose the retail environment and allow to establish a proposal of the ideal format of this elements to the elderly market.
O interesse em desenvolver um trabalho focado nas necessidades e características do consumidor de terceira idade em relação ao varejo decorre da previsão de intenso crescimento deste público nos próximos anos, culminando em um mercado de necessidades específicas com poder aquisitivo suficiente para atrair a atenção de empresas de serviços (O’NEIL; FLANAGAN, 1998; IBGE, 2005). A capacidade do composto do ambiente de varejo de atrair clientes, favorecendo o trânsito de consumidores nas lojas e sua lucratividade (SINHA; BANERJEE, 2004) reforça a necessidade de investigar os desejos da terceira idade. Neste contexto, o presente estudo objetivou identificar a ambientação da loja de varejo mais adequada ao mercado de terceira idade. Para tanto, foi necessário analisar o comportamento do consumidor deste segmento em situação de compra e consumo, relacionar suas necessidades em relação à ambientação de loja e alistar suas características mais apropriadas ao público de terceira idade. Assim, foram realizadas entrevistas em profundidade com consumidores de terceira idade e com especialistas em varejo a fim de elaborar uma proposta de configuração do ambiente de loja adequado a este mercado. Os resultados decorrentes deste estudo apontam uma carência dos consumidores deste segmento no que se refere a lojas de confecções dedicadas a atendê-los.A equipe de atendimento das redes de varejo foi apontada como um dos elementos fundamentais para a composição de um ambiente de varejo adequado aos consumidores de terceira idade, pois tanto para os consumidores deste segmento, quanto para os profissionais especializados em varejo, sua qualificação é apontada como aquém das expectativas deste mercado, que busca gentileza e voluntarismo. O leiaute e a atmosfera do varejo também foram apresentados como quesitos de extrema importância para este público, pois a loja de varejo precisa comunicar adequadamente a qual público se destina e deve proporcionar aos consumidores de terceira idade setores exclusivos, onde possam identificar-se com os outros freqüentadores do ambiente em faixa etária, forma de vestir, hábitos de consumo e nível social. Os resultados desta pesquisa analisam detalhadamente cada um dos elementos que compõem o ambiente de varejo e permitem estabelecer uma proposta de qual seria a formatação ideal destes atributos para o mercado de terceira idade. |
