| Resumen: | Many aspects of the marketing have been discussed over the last three decades, such as the evolvement of the consumer in the processes of value creation (GRÖNROOS, 2006). Presented by Vargo and Lusch (2004a) the Service-Dominant Logic emphasizes that consumers structure their critic evaluation of products and services while-in-use of them. The concept of value-in-use, derived from the Service-Dominant Logic, along to the consumers increased level of information, easy access to communication network and feeling of empowerment, was the starting point to the concept of co-creation of value between companies and consumers, attracting attention and motivating studies from marketing academy (PRAHALAD; RAMASWANY, 2004). This work presents a qualitative research with two case studies, Whirlpool and Tramontina, aiming to analyze how the enablers elements of co-creation – value-culture, market, products and company skills – influence them on shared creation of value with their consumers. The analysis of primary data, derived from interviews with the company management, and secondary data, derived from researched documents, have became an important set of findings for understanding the topic. It has been observed that the conceptual structure proposed had a high level of adherence in the researched studies, besides the evidences of a new enabler element – relation to the brand – and the born of two indexers, management model and co-creation process. As implications of this result, it’s suggested an alteration of the initial considered structure, including the potential enabler element and a reflection regarding co-creation and the two companies analyzed. Finally, the academic implications of the study are presented, as well as its limitations and recommendations for further studies.
Vários aspectos do marketing vêm sendo discutidos nas últimas três décadas, entre os quais, o envolvimento do consumidor nos processos de criação de valor (GRÖNROOS, 2006). Apresentada por Vargo e Lusch (2004a), a Lógica do Serviço Dominante enfatiza que os consumidores estruturam sua avaliação crítica de valor, quando produtos e serviços estão em uso. O conceito do valor em uso, oriundo da Lógica do Serviço Dominante aliada ao crescente nível de informação, facilidades de comunicação em rede e sentimento de poder por parte dos consumidores, desencadeou o conceito de cocriação de valor entre empresas e consumidores, despertando atenção e motivando estudos da academia do marketing (PRAHALAD; RAMASWAMY, 2004).O presente trabalho aborda uma pesquisa qualitativa com dois estudos de casos realizados, com as empresas Whirlpool e Tramontina; com o objetivo de analisar como os elementos viabilizadores da cocriação de valor − cultura, mercado, produtos e habilidades da empresa − influenciam as empresas na criação compartilhada de valor com os seus consumidores. A análise dos dados primários obtidos nas entrevistas com gestores das empresas e secundários oriundos de documentos pesquisados proporcionou um conjunto de achados importantes para a compreensão do tema. Observou-se que a estrutura conceitual proposta teve um alto nível de adesão nos estudos pesquisados, além de evidências de um novo elemento viabilizador proposto − relação com a marca − e o surgimento de dois novos indicadores, modelo de gestão e processo de cocriação. Como desdobramento deste resultado, sugere-se uma alteração na estrutura inicial considerada, com inclusão do potencial elemento viabilizador, e uma reflexão a respeito do assunto cocriação e as duas empresas analisadas. Por fim, são apresentadas as implicações acadêmicas do estudo, bem como as suas limitações e as recomendações de estudos futuros. |
