A interação de instituições financeiras com seus clientes através do Facebook: proposta de um framework pela perspectiva das affordances

Abstract

O mercado financeiro mundial vem passando por um processo de digitalização de seus Produtos e Serviços (P&S) nos últimos anos, tornando as agências físicas cada vez menos importantes no relacionamento bancário. Neste contexto, a tecnologia tem papel fundamental na facilitação dos processos bancários, sendo as redes sociais um canal relevante, especialmente o Facebook. Todavia, a literatura existente não fornece recomendações práticas para orientar as IF na organização dos processos bancários, bem como na integração destes processos com uma estratégia de atuação em redes sociais. Dado o desconhecimento empírico de como as affordances de mídias sociais influenciam os processos das organizações, conhecer e utilizar as affordances disponíveis nas redes sociais pode ser uma vantagem competitiva. Este trabalho propõe o framework prescritivo para o uso do Facebook por Instituições Financeiras (FACEFIN) para orientar as IF na organização estratégica dos processos de interação com clientes por meio do Facebook. A pesquisa adotou método qualitativo e foi estruturada em duas fases de coletas de dados, sendo duas pesquisas documentais que totalizaram 3.716 comentários analisados em páginas de IF no Facebook e a realização de 15 entrevistas semiestruturadas com clientes bancários e gestores.Como resultado, o FACEFIN foi elaborado considerando uma hierarquia de três blocos de conceitos e recomendações: 1) estratégia de atuação no Facebook, 2) processos bancários e 3) affordances. Os processos bancários mapeados foram: marketing, comunicação com clientes, educação financeira e conselhos e feedbacks de P&S. As affordances estudadas foram: associação, colaboração, contato perpétuo, editabilidade, persistência, visibilidade, privacidade e enquetes e votações. O FACEFIN integrou os processos bancários e as affordances com uma estratégia de atuação em redes sociais, fornecendo recomendações para os gestores de IF. Essa pesquisa expande a literatura existente sobre affordances no contexto de processos bancários, agregando uma visão estratégica da atuação de bancos em redes sociais integrada em um framework prescritivo. Como contribuições práticas, a dissertação fornece recomendações aos gestores de IF, orientando a organização estratégica dos processos bancários por meio do Facebook.

The financial market worldwide is crossing a digitalization process of its products and services in the last years. This process is making physical bank agencies less important in banking relationships. In this context, technology has a key role in facilitating these processes, having social networks, especially Facebook, as a relevant mean. However, the current literature does not provide recommendations to guide FIs in organizing its banking process, as well as in integrating these processes with an acting strategy on social networks. Considering the lack of empirical knowledge on how social media affordances influence organizational processes, knowing and using the available ones can be a competitive advantage. This research proposes a prescriptive framework (named FACEFIN) aiming to guide financial institutions in strategically organizing client interaction processes by means of Facebook. This research used a qualitative method and was structured in two phases of data collection. The first phase consisted of two documental research totalizing 3716 comments analyzed from FI’s pages on Facebook. The second phase consisted of 15 semi-structured interviews with bank clients and managers.As a result, FACEFIN has been developed as a three-block hierarchy of concepts and recommendations: 1) Acting Strategy on Facebook; 2) banking processes; and 3) affordances. Banking processes mapped were: marketing, communication with clients, financial education and advisory and feedback of Products and Services (P&S). Affordances studied were: association, collaboration, perpetual contact, editability, persistence, visibility, privacy and surveys, and voting. FACEFIN integrated banking processes and affordances as an acting strategy in social networks, providing recommendations to managers of FIs. This research expands existing literature on affordance in banking processes context adding a strategic view of acting on social networks in an integrated prescriptive framework. Contributions for practice are managerial recommendations for FIs orienting a strategic organization of banking processes on Facebook.