Comportamento de consumo xenocentrista: a influência da cultura sob a perspectiva dos valores humanos

Abstract

A preferência dos consumidores pelo consumo de produtos estrangeiros ao invés dos produzidos em seu próprio país, vem aumentando significativamente. Os consumidores xenocêntricos percebem essa preferência, motivados pela percepção de inferioridade dos produtos nacionais e pela busca de engrandecimento social, através do consumo de produtos estrangeiros. Cabe salientar que esse comportamento é ainda mais latente entre os consumidores de vinho, uma vez que no Brasil, em 2017, cerca de 40% do consumo total de vinhos e espumantes foi de importados. A literatura aponta que a cultura, sob a perspectiva dos valores humanos, pode ser uma variável que possa elucidar a compreensão dessa preferência dos consumidores. Nesse sentido, a presente dissertação, a partir de três estudos, objetivou analisar a influência da cultura, sob a perspectiva dos valores humanos, sobre o comportamento de consumo xenocentrista. Para tanto, os estudos 1 e 2 objetivaram validar a escala de xenocentrismo do consumidor para o contexto brasileiro e o estudo 3 avaliou o efeito das dimensões de Abertura à mudança, Conservação, Autopromoção e Autotranscendência sobre o comportamento de consumo xenocentrista. Os resultados evidenciaram, inicialmente, que a escala é confiável e válida para a realidade brasileira. Além disso, vale ressaltar também que os resultados da análise preditiva indicaram um relacionamento positivo da C-XENSCALE com a probabilidade de compra de vinhos do Chile e da Argentina, demonstrando que o comportamento de consumo xenocentrista explica as intenções de compra do vinho em função da sua origem. Constatou-se também que, a dimensão Abertura à Mudança, influencia positivamente o comportamento de consumo xenocentrista sugerindo que os consumidores preferem consumir vinhos estrangeiros em busca de novas experiências, por exemplo. Os consumidores também acreditam que os vinhos estrangeiros são superiores aos nacionais e que, ao consumi-los, melhoram o seu status social percebido. Ademais, verificou-se que as demais dimensões não possuem influência sobre esse tipo de comportamento. Esse resultado sugere que outros aspectos, que não sejam somente os culturais, podem estar influenciando esse comportamento de consumo xenocentrista.

The preference of consumers for the consumption of foreign products rather than those produced in their own country has been increasing significantly. The xenocentric consumers perceive this preference, motivated by the perception of inferiority of the national products and by the search of social aggrandizement, through the consumption of foreign products. It should be noted that this behavior is even more latent among wine consumers, since in Brazil, in 2017, about 40% of the total consumption of wines and sparkling wines was imported. The literature points out that culture, from the perspective of human values, can be a variable that can elucidate the understanding of this consumer preference. In this sense, the present dissertation, based on three studies, aimed to analyze the influence of culture, from the perspective of human values, on the behavior of xenocentrist consumption. For this, studies 1 and 2 aimed to validate the scale of consumer xenocentrism for the Brazilian context and study 3 evaluated the effect of the dimensions of Openness to change, Conservation, Self-enhancement and Self-transcendence on xenocentric consumption behavior. The results showed, initially, that the scale is reliable and valid for the Brazilian reality. In addition, it is also worth mentioning that the results of the predictive analysis indicated a positive relationship between C-XENSCALE and the probability of buying wines from Chile and Argentina, demonstrating that the xenocentrist consumption behavior explains the intentions of buying the wine because of its origins. It was also observed that the Openness to Change dimension positively influences xenocentric consumer behavior suggesting that consumers prefer to consume foreign wines in search of new experiences, for example. Consumers also believe that foreign wines are superior to national wines and that, by consuming them, improve their perceived social status. In addition, it was verified that the other dimensions do not have influence on this type of behavior. This result suggests that other aspects, other than cultural ones, may be influencing this behavior of xenocentric consumption.