| Resumo: | Os consumidores enfrentam trade-off entre alternativas utilitárias e hedônicas, podendo se envolver em processos de tomada de decisão distintos. Isso pode ocorrer devido ao fato de ter que decidir entre alternativas em um contexto complexo que pode ser influenciado ao mesmo tempo pelo modo como estes atributos são processados ou pelas diferentes estratégias de decisão utilizadas. A corrente literatura tem demonstrado que existem duas maneiras possíveis de processar essa informação: consciente e inconsciente. O processo consciente trata melhor com informações simples, enquanto o processamento inconsciente trata melhor com informações complexas. Como consequência, os indivíduos podem decidir por estratégias de escolha ou rejeição. Desta forma, nossa proposição busca analisar como o modo de processamento de atributos hedônicos e utilitários afeta a estratégia de escolha e rejeição em diferentes níveis de complexidade. Sugerimos que os consumidores que enfrentam um maior nível de complexidade e se beneficiam de um período de distração (ou seja, processamento inconsciente) possuem uma vantagem, sendo mais capazes de integrar informações relevantes para a tomada de decisões do que quando deliberam estas informações (processamento consciente), tendo como base a Teoria do Pensamento Inconsciente. Para testar a nossa proposição, realizamos 3 estudos experimentais em um laboratório on-line. Os estudos demonstram que a forma como uma decisão é processada, consciente ou inconsciente, pode alterar os resultados em uma estratégia de escolha ou rejeição. Ao mesmo tempo, identificamos que o tipo de estratégia (escolha vs. rejeição) utilizada pode levar a uma decisão final a alternativas com diferentes características (hedônica vs. utilitária - estudo 1).Além disso, foi possível inferir que as restrições cognitivas tornam as pessoas menos propensas a se envolverem em processos conscientes (estudo 2). Uma condição de limite quando os atributos hedônicos e utilitários são processados inconsciente sob um contexto complexo (estudo 1), bem como indivíduos nesta condição podem sofrer um desvio em suas preferências devido às características da tarefa de distração (estudo 3). Quando os indivíduos realizam uma tarefa que consome muita energia mental (estudo 3), isso pode afetar a capacidade de completar as tarefas subsequentes. Através de uma meta-análise entre escolha e rejeição demonstramos que os efeitos são consistentes. Desta forma, o estudo contribuí para a literatura de decisões estratégicas, mostrando que o tipo de estratégia não é influenciado apenas pelo tipo de atributos das alternativas, mas também pela forma de como estas informações são processadas.
Consumers face a trade-off between utilitarian and hedonic alternatives due to which decision-making process they engage. It can occur due to fact that they have to decide between alternatives in complex sets, that can be influenced, at the same time, by the way attributes are processed or by the different decision strategies used. The current literature has demonstrated that there are two possible ways of processing this information: consciously and unconsciously. The conscious process best deals with simple information, while unconscious processing better handles with complex information. As a consequence, individuals can decide between a choice or a rejection strategy. In this way, our proposition was to analyze how the (un)conscious processing of hedonic and utilitarian attributes affects the choice and rejection strategy under different levels of complexity in multiattribute decision making. The results suggest that consumers who face a higher level of complexity and benefit from a period of distraction (i.e., unconscious processing) have an advantage, being abler to integrate relevant information to decision making than when deliberating this information (conscious processing), based on Unconscious Thought Theory. To test the proposition, we carried out 3 experimental studies in an online laboratory. The studies demonstrated that how a processed, conscious or unconscious decision can alter results in choice or rejection strategy. At the same time, it had identified that the type of strategy (choice vs. rejection) used can lead to alternatives with different characteristics (hedonic vs. utilitarian - study 1).In addition, it was possible to infer that cognitive constraints make people less likely to engage in conscious processes (study 2). It had also demonstrated a boundary condition when hedonic and utilitarian attributes are unconsciously processed under a complex context (study 1), as well as individuals in this condition may suffer a deviation in their preferences due to the task of distraction characteristics (study 3). When individuals perform a task that consumes a lot of mental energy (study 3), it can affect the ability to complete subsequent tasks. Finally, through a meta-analysis between choice and rejection we have demonstrated that our effects are consistent. Thus, we have contributed to the decision stray and processing mode literature, showing that the type of strategy is influenced not only by the type attributes of the options, but also by the way this information is processed. |
