Reputação sensível: aproximações entre os discursos reputacionais e as dimensões sensíveis acionadas pela Natura

Abstract

Desde a década de 1990, a Reputação participa das estratégias organizacionais tendo em vista sua possível triangulação intencional: (1) impacto no desempenho financeiro em longo prazo; (2) visibilização e valorização pública mediante boas colocações em rankings promovidos por institutos de pesquisa; e (3) possibilidade de maior troca simbólica emocional e vínculo com os públicos de interesse. Reconhecemos ainda as aproximações entre a atuação sustentável e a legitimação reputacional, pois sua prática promove (publicamente) o equilíbrio entre os interesses econômicos, ambientais e sociais. Mediante essas concepções, o presente estudo visa refletir sobre as marcas/elementos discursivos que configuram/definem a Reputação Sensível; discutir como as pesquisas sobre Reputação têm evidenciado/materializado essas marcas; e revelar a materialidade das dimensões sensíveis - emoções, sentimentos e afetos - acionados nos discursos reputacionais da Natura. Para atender aos objetivos, optamos pela Hermenêutica de Profundidade (THOMPSON, 2002), com Estudo de Caso (STAKE, 1995) da empresa Natura, recorrendo à técnica de Análise de Discurso (ORLANDI, 2015) e aproximamos a elementos da análise textual discursiva (MORAES; GALIAZZI, 2006). Os resultados evidenciam que os discursos da Natura materializam, o que denominamos de Reputação Sensível, por meio de narrativas que enfatizam – e reiteram – os sentimentos de bem-estar, ressentimento ativo, empoderamento, assim como afetos de confiança, amor-próprio, orgulho, empatia e admiração.

Since the 1990s, Reputation has participated in organizational strategies in view of its possible intentional triangulation: (1) impact on long-term financial performance; (2) visibility and public appreciation through good placements in rankings promoted by research institutes; and (3) possibility of greater emotional symbolic exchange and bonding with stakeholders. We also recognize the approximations between sustainable performance and reputational legitimation, as their practice promotes (publicly) the balance between economic, environmental and social interests. Through these conceptions, this study aims to reflect on the expressions and discursive elements that configure/define the Sensitive Reputation; discuss how research on Reputation has highlighted these expressions and these aspects; and reveal the materiality of the sensitive dimensions - emotions, feelings and affections - triggered in Natura's reputational discourses. To meet the objectives, we opted for Depth Hermeneutics (THOMPSON, 2002), with a Case Study (STAKE, 1995) from the Natura company, using the Discourse Analysis technique (ORLANDI, 2015) and we approached elements of discursive textual analysis (MORAES; GALIAZZI, 2006). The results show that Natura's discourses materialize what we call Sensitive Reputation through narratives that emphasize – and reiterate – the feelings of well-being, active resentment, empowerment, as well as affections of trust, self-love, pride, empathy and admiration.