Transgressões à publicidade clássica: novos suportes e formatos da publicidade contemporânea

Abstract

A partir do final do século passado, novos suportes e formatos de mensagens publicitárias que contrariam paradigmas da publicidade clássica começaram a ser cada vez mais empregados. Esse grupo de mensagens, até então consideradas alternativas, não só se tornaram mais populares, como também passaram a ser utilizadas por anunciantes que dispõem de recursos para utilização dos formatos tradicionais de publicidade. Este fenômeno é o objeto deste trabalho, que tem como objetivo delimitar suas principais características, contextualizando-as em um cenário contemporâneo. Para isso, é utilizado um estudo de casos ilustrativos, compostos por quatro mensagens publicitárias e suas repercussões no site Youtube. Os resultados obtidos são analisados essencialmente sob o prisma de ideias que explicam características do cenário atual, como a Cultura da Convergência, de Jenkins (2009), e a Sociedade do Hiperconsumo, de Lipovetsky (2007). A análise indica, entre outras questões, que o fenômeno estudado se caracteriza por mutações da linguagem publicitária, cujas repercussões são muito mais complexas que as obtidas por formatos tradicionais, e podem ser consideradas reações a mudanças no cenário contemporâneo.

By the end of the last century, the new publicity supports and formats which contradict classic publicity paradigms started to be more and more used. This group of messages, that until then were considered alternative, not only became more popular, but also started being used by advertisers that have resources for using the traditional forms of publicity. This phenomenon is the object of this study, which aims to delimit its main characteristics and put them in a contemporary scenario context. To achieve that goal, we used an illustrative cases study, which comprises four publicity messages and their repercussion on the Youtube website. The results obtained were analyzed considering the ideas that explain typical features of the present scenario, like Jenkins‘ (2009) Convergence Culture, and Lipovetsky‘s (2007) Hyper-consumption Society. The analysis indicates, among other issues, that the studied phenomenon is characterized by mutations in the publicity language, and that its repercussions are much more complex than those obtained by traditional formats, and may be perceived as reactions to changes in the contemporary scenario.