Tempos de moda responsável em meio à pandemia: uma análise do posicionamento adotado pela Adidas Brasil em seus conteúdos no Instagram

Abstract

Este trabalho analisa o posicionamento da marca Adidas Brasil por meio dos conteúdos publicados no Instagram durante a pandemia de COVID-19, no período de 22 de março a 9 de junho de 2020. Tem como objetivo de pesquisa compreender o que é moda e seu papel sociedade; contextualizar as mudanças acarretadas pelo modelo de produção fast fashion durante o período da COVID-19; e destacar a importância da implementação da moda sustentável e mais responsável pelo mercado da moda a partir da observação das ações de comunicação da marca Adidas no Instagram. Foi apurado o contexto da pandemia e as mudanças perceptíveis por conta do isolamento social, o papel da comunicação social em momentos de crise, as ações e planejamentos necessários para a gestão de marca por meio do conteúdo. Para responder aos objetivos levantados, fez-se uso da pesquisa bibliográfica, documental e da análise de conteúdos de cinco posts publicados pela Adidas Brasil no Instagram. A análise foi guiada por três categorias: moda responsável e COVID-19, influenciadores e diálogo dos usuários com a marca. Foi possível observar que a marca apoia seu conteúdo no uso de influenciadores. Os conteúdos, englobam propósitos sociais e ambientais, mas a rede social não funciona como um canal de atendimento, apenas para a construção da imagem da marca no digital.

This paper aims to analyse the attitude of Adidas Brasil based on its content published on Instagram during the COVID-19 pandemic, from March 22 to June 9, 2020. It intends to understand what fashion is and its role in society; contextualize the changes brought about by the fast fashion production model during the COVID-19 period, and highlight the importance of implementing sustainable fashion and being more responsible for the fashion market based on the observation of Adidas brand communication actions on Instagram. The context of the pandemic and the observable changes in daily life due to social isolation, the position of the media in times of crisis, and the actions and plans necessary for brand management were investigated. To answer the questions raised, bibliographic, documentary research and content analysis of five posts published by Adidas Brasil on Instagram were used. The analysis was guided by three categories: responsible fashion and COVID-19, influencers, and users' dialogue with the brand. It was possible to recognise that the brand promotes its content in the use of influencers. The contents embrace social and environmental views. However, the social network does not function as a service channel. Instagram only constructs the digital image of the brand.