“There’s Balenciaga, and the good Lord”: análise do impacto da campanha “Gift Shop” na reputação da grife espanhola

Abstract

Na presente pesquisa realizamos uma análise reputacional da grife espanhola Balenciaga - conhecida desde 2015 pelo seu caráter disruptivo e inovador, a partir da direção criativa de Demna Gvasalia - após a crise de imagem decorrente da campanha Gift Shop veiculada pela organização em novembro de 2022 a partir das temáticas de construção e manutenção da reputação organizacional, a dimensão comunicacional mercadológica e o uso das imagens de crianças em publicidades. O objetivo central é investigar o impacto real na reputação da marca, considerando manifestações contra a campanha, incluindo incitações de cancelamento e/ou boicotes. A metodologia que adotamos para tal intuito é de caráter exploratório, com abordagens documental e bibliográfica, além da realização de um estudo de caso com uma análise descritiva para fundamentar a avaliação das peças da campanha e posicionamentos de quem estava envolvido no episódio. Ao final, concluímos que, apesar da resposta negativa de alguns públicos, a Balenciaga manteve sua reputação positiva perante o mercado, contando inclusive com celebridades retomando contratos e com seus consumidores fiéis seguindo a consumir seus produtos, evidenciando que, apesar de um período de recepção negativa, a reputação da marca não permaneceu comprometida por muito tempo.

In the present research, we analyze the reputation of the Spanish fashion house Balenciaga - renowned since 2015 for its disruptive and innovative character under the creative direction of Demna Gvasalia - following the image crisis stemming from the Gift Shop campaign aired by the organization in November 2022. The study encompasses themes related to the construction and maintenance of organizational reputation, the market communication dimension, and the use of children's images in advertisements. The primary objective is to investigate the real impact on the brand's reputation, considering public reactions against the campaign and against Balenciaga, including calls for cancellation and/or boycotts. The methodology employed is exploratory, incorporating documentary and bibliographic approaches, along with a case study with a descriptive analysis to support the evaluation of the campaign pieces and positions of those involved in the episode. In conclusion, despite some negative responses from certain audiences, Balenciaga maintained a positive reputation in the market, with celebrities renewing contracts and loyal consumers continuing to embrace their products. This underscores that, despite a period of negative reception, the brand's reputation was not compromised for an extended duration.