A humanização na comunicação das marcas nas redes sociais: construção de laços genuínos com os consumidores

Abstract

A presente monografia tem como objetivo analisar a humanização das marcas através do Instagram e a imagem construída pelos consumidores da geração Z. Busca-se reconhecer a tendência das marcas por um posicionamento mais humanizado para os consumidores, bem como compreender o comportamento dos consumidores da geração Z e qual o seu papel de consumo e disseminação da mensagem das marcas. Ainda procura-se identificar as expectativas dos consumidores em relação às marcas e analisar os laços genuínos construídos entre consumidor e marca através da rede social Instagram. Tendo como base o ponto de vista de autores como Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017), Samara e Morsch (2005) e Monforte e Ceribelli (2013). Para tanto, o estudo utiliza o método de pesquisa exploratório de cunho qualitativo, com levantamento de dados realizado através de pesquisa bibliográfica e documental, bem como uma pesquisa de campo através de entrevistas em profundidade. Para o tratamento de dados, é empregada a análise de conteúdo com base nos métodos apontados por Bardin (1997), com vistas à compreensão acerca da percepção dos consumidores da geração Z sobre o posicionamento humanizado das marcas no Instagram. Como principais resultados, percebeu-se que os consumidores da geração Z estão muito mais conectados com o Instagram no atual momento do que com outras redes. Neste canal, eles desejam uma relação mais profunda com as marcas, esperando que elas os tratem como seres humanos e não meramente como consumidores. Ainda, as características de personalidade e posicionamento humanos das marcas acerca de questões sociais se revelaram muito mais importantes para estes entrevistados do que os produtos por elas anunciados.

This monograph aims to analyze a humanization of brands through Instagram and the image constructed by Generation Z consumers. It seeks to recognize the impact of the trend of brands for a more humanized positioning for consumers, as well as to understand the behavior of consumers of Generation Z and what is their role in consumption and dissemination of the brands message. It also seeks to identify consumer expectations in relation to brands and analyze the genuine bonds built between consumer and brand through the Instagram social network. Based on the point of view of authors such as Kotler, Kartajaya and Setiawan (2017), Samara and Morsch (2005) and Monforte and Ceribelli (2013). Therefore, the study uses the exploratory research method of a qualitative nature, with data collection carried out through bibliographical and documentary research, as well as a field research through in-depth interviews. For data processing, content analysis is used based on the methods pointed out by Bardin (1997), with a view to understanding the perception of Generation Z consumers about the humanized positioning of brands on Instagram. As main results, it was noticed that Generation Z consumers are much more connected with Instagram at the moment than with other networks. In this channel, they want a deeper relationship with brands, expecting them to treat them as human beings and not merely as consumers. Furthermore, the personality characteristics and human positioning of brands on social issues proved to be much more important to these respondents than the products they advertised.