Just Do It: uma análise do posicionamento de marca da Nike com base no ativismo de marca

Abstract

A presente pesquisa tem como objeto de estudo a marca global Nike. Nela, busca-se responder ao problema de pesquisa: Quais os elementos que formam o posicionamento de marca da Nike através do ativismo de marca? Tendo em vista os principais conceitos pertinentes ao gerenciamento de marca, tais como, contexto e evolução do marketing, marca, branding e posicionamento de marca, busca-se a compreensão da temática desde o fazer mercadológico através do marketing até o entendimento sobre posicionamento de marca. Partindo dos conceitos básicos sobre o gerenciamento de marca, apresenta-se a necessidade mais ampla de entender o papel ativista das marcas na era da pós-verdade, explorando a confiança na sociedade e a introdução do ativismo de marca como uma agenda baseada em valores para as empresas. Para dar conta do problema de pesquisa, realiza-se uma análise de conteúdo a partir de quatro filmes da marca, que já participa do imaginário comum dos consumidores. Como resultados, destacam-se três elementos fundamentais para o posicionamento de marca da Nike ser moldado através do ativismo de marca, são eles: Propósito e Ação, Plataforma e Identificação. Os elementos encontrados podem ser classificados em uma lacuna entre práticas de posicionamento de marca e ativismo de marca, além de destacar a Nike como uma referência de construção de narrativas e manifestações junto à sua comunidade.

The present research has as its object of study the global brand Nike. It seeks to answer the research problem: Which elements build the positioning of the Nike brand through brand activism? Given the main concepts of the brand relevant to management such as context, evolution marketing, and brand positioning, it seeks to understand the theme from the marketing till the understanding about the brand positioning. Starting from the basic concepts about brand positioning, it presents the widest necessity to understand the activist role activist of the brands in the post-truth era, exploring the trust in the society and the introduction of brand activism as a values-based for the companies. To deal with the problem it analyzes the four branded films that already participate the imagination of consumers is carried out, as result, three fundamental elements stand out for Nike's brand to be shaped through its activism, are Purpose and Action; Platform, and Identification. The found elements can be classified through a gap between brand positioning practices and brand activism, in addition to Nike as a reference for the Community.