Redação publicitária, storytelling e conto literário: uma análise sobre os filmes publicitários da marca John Lewis & Partners

Abstract

A presente pesquisa tem como objetivo compreender como a redação publicitária e o storytelling se apropriam de elementos do conto literário para criar os comerciais da marca John Lewis & Partners dos anos de 2012 e 2014. Neste estudo, procura-se responder ao seguinte problema de pesquisa: como a redação publicitária se apropria das técnicas de storytelling e de elementos do conto literário para criar os filmes publicitários da marca John Lewis? Tendo em mente que os filmes publicitários se valem de outras ferramentas e áreas para serem criados, é realizada uma coleta de dados bibliográficos para a construção da fundação teórica e das análises de conteúdos subsequentes. Sendo assim, é apresentado um breve histórico da redação publicitária, sua aplicação em roteiros audiovisuais, elementos e definições do gênero conto literário e das técnicas de storytelling, um breve contexto da marca e, a fim de responder o problema de pesquisa proposto, a análise de conteúdo de dois filmes publicitários da John Lewis & Partners. Após as análises, observou-se que a redação publicitária se apropria de elementos do gênero conto literário e das técnicas de storytelling desde a concepção do roteiro. É possível afirmar que os filmes publicitários se aproximam da lógica de conto literário, com recortes temporais reduzidos, poucos personagens e apenas um conflito central, e incorporam técnicas de estrutura do storytelling para gerar conexão com o público-alvo.

The following research aims to understand how copywriting and storytelling appropriate elements of literary short stories to create the John Lewis & Partners’ commercials of the years 2012 and 2014. In this study, we seek to answer the following research problem: how copywriting appropriates storytelling techniques and elements of literary short stories to create advertising films for the John Lewis & Partners brand? Taking into consideration that advertising films use other tools and areas to be created, a collection of bibliographic data is carried out for the construction of the theoretical foundation and subsequent content analysis. Therefore, a brief history of copywriting, its application in audiovisual scripts, elements and definitions of the literary short stories and storytelling techniques, a brief context of the brand and, in order to answer the proposed research problem, the analysis of the content of two John Lewis & Partners’ advertising films are presented. After the analysis, it was observed that copywriting appropriates elements of literary short stories and storytelling techniques from the conception of the script. It’s possible to say that advertising films approach the logic of a literary short story, with reduced time frames, few characters and only one central conflict, and incorporate storytelling structure techniques to generate connection with the target audience.