A representação da masculinidade no consumo de carne de gado por meio da publicidade

Abstract

O presente trabalho tem por objetivo avaliar a influência de propagandas de consumo de carne bovina na formação da masculinidade. Com este fim, cinco peças foram escolhidas para serem analisadas: uma capa de álbum musical, uma peça impressa, uma fotografia da revista Playboy em ponto de venda e dois filmes publicitários. Mesmo com a totalidade das obras não sendo formada por peças publicitárias, os objetos de estudo representam de forma sólida como a masculinidade era percebida naquele período em que foram veiculadas (entre 2003 e 2012). Além da presença da imagem da carne ser crucial para a escolha das peças, também era necessário que essas representassem homem de alguma forma. Foi percebido nas obras três pontos importantes para a masculinidade, os exageros cometidos nas interpretações masculinas, as representações de poder e as ressignificações realizadas na criação de simbolismos. As peças publicitárias carregam consigo o interesse de venda de um produto, mas juntamente na mensagem, parte da cultura vigente da sociedade em que está inserida. Conflitos de gênero, reivindicações culturais, momentos históricos e o modo como nos alimentamos se fazem presente para a compreensão do tema. Com uso da técnica de pesquisa Análise de Conteúdo, fez-se viável perceber fatores mais subjetivos presentes nos materiais e assim identificar os valores de uma “masculinidade ideal” propostos pelas marcas em sua linguagem comunicacional.

The following rearch aims to evaluate the influence of meat consumption advertisements and its role in shapping the concept of masculinity. For this purpose, five advertising assets were chosen to be analyzed: a cover of a musical album, a printed piece, a photograph of Playboy magazine at the point of sale and two advertising films. Even with the totality of the works not being made up of advertisements, the objects of study solidly represent how masculinity was perceived in the period in which they were broadcast (between 2003 and 2012). In addition to the presence of the image of the meat being crucial for the choice of the advertisements, it was also necessary that they represent man in some way. Three important points for masculinity were perceived in the works, the exaggerated interpretations of masculinity, the representations of power and the resignification performed in the creation of symbolism. The advertising pieces are interested in selling a product, but along with the message, they are also reinforcing the current culture of the society in which it is inserted. Gender conflicts, cultural claims, historical moments and the way we eat are present for the understanding of the theme. Using the Content Analysis research technique, it was possible to perceive more diferente factors present in the materials and thus identify the values of an “ideal masculinity” proposed by brands in their communicational language.