| Resumo: | Esta monografia apresenta um estudo sobre o reposicionamento das marcas Avon e O Boticário através da ascensão do movimento feminista na sociedade a partir dos anos 2000, sob um viés de representatividade corporal feminina. Buscando responder ‘’em que medida e de que forma o posicionamento de marcas se transforma perante a evolução feminina através da representatividade de corpos?’’ configuram-se os seguintes objetivos: recuperar o surgimento, crescimento e ascensão do feminismo, bem como os conceitos de corporalidade, apresentar o reposicionamento de marcas a partir dos anos 2000, analisar a representatividade de diferentes corpos na Publicidade e Propaganda, entender como e de que forma o reposicionamento de marcas ocorre junto à evolução feminina através da representatividade de corpos e descobrir o impacto da evolução das marcas no feminismo a partir da representatividade de corpos. Dessa forma, parte-se para a abordagem sobre o que é o feminismo, suas vertentes, ondas, como o movimento nasceu e se encontra no país, seguindo para o entendimento acerca do que é marca, posicionamento, e enfim, reposicionamento. De forma exploratória e descritiva, monografia é desenvolvida a partir do emprego de técnicas da pesquisa bibliográfica e da pesquisa documental, para então examinar detalhadamente comerciais representativos das duas marcas produzidos em dois momentos distintos. Os comerciais são analisados através do emprego da análise de conteúdo categorial, a fim de apresentar estereótipos perpetuados e o ponto de reposicionamento onde a representatividade de diferentes corpos passa a atuar dentro das campanhas de Avon e O Boticário. É compreendido que a necessidade de reposicionamento das marcas em questão está diretamente ligada à quarta onda do movimento feminista de ativismo digital, assim como, que existem processos distintos dentro do reposicionamento de Avon e O Boticário, porém, ainda de acordo com as conclusões desta pesquisa, mesmo que de forma gradual e atingindo diferentes graus de representatividade, é necessário que haja o movimento em direção ao reposicionamento para manter-se evidente no mercado, uma vez que atualmente, diferente do que ocorria no passado, é o consumidor que determina o próximo passo e este consumidor cada vez menos abre mão de seus princípios, buscando por marcas que os representem.
This monograph presents a study on the repositioning of the Avon and O Boticário brands through the rise of the feminist movement in society from the 2000s, under a bias of female body representation. Seeking to answer ''to what extent and in what way is the positioning of brands transformed in the face of female evolution through the representation of bodies?'' the following objectives are configured: to recover the emergence, growth and rise of the feminine. nism, as well as the concepts of corporality, present the repositioning of brands from the 2000s onwards, analyze the representativeness of different bodies in Advertising and Propaganda, understand how and in what way the repositioning of brands occurs along with the female evolution through the representativeness of bodies and discover the impact of the evolution of brands on feminism from the representativeness of bodies. In this way, it starts with the approach on what feminism is, its aspects, waves, how the movement was born and is found in the country, moving on to the understanding about what is a brand, positioning, and finally, repositioning. In an exploratory and descriptive way, the monograph is developed from the use of techniques of bibliographic research and documentary research, to then examine in detail representative commercials of the two brands produced in two different moments. The commercials are analyzed through the use of categorical content analysis, in order to present perpetuated stereotypes and the repositioning point where the representation of different bodies starts to act within the Avon and O Boticário campaigns. It is understood that the need to reposition the brands in question is directly linked to the fourth wave of the feminist movement of digital activism, as well as that there are different processes within the repositioning of Avon and O Boticário, however, still in accordance with the conclusions of this research , even if gradually and reaching different degrees of representativeness, it is necessary for there to be a movement towards repositioning to remain evident in the market, since currently, unlike what happened in the past, it is the consumer who determines the next step and this consumer less and less gives up his principles, looking for brands that represent them. |
