| Resumen: | A presente pesquisa destina-se a examinar a atividade do profissional de publicidade e propaganda do ponto de vista ético em segmentos sensíveis à área, com especial atenção aos sites de apostas esportivas, fenômeno ainda recente no cenário brasileiro e pendente de regulamentação apropriada. A pergunta norteadora formulada para o estudo foi: como o debate sobre a ética na publicidade se aplica à comunicação publicitária e à regulamentação do segmento de sites de apostas esportivas? Para respondê-la, foi definido como objetivo geral compreender os dilemas ético-morais do fazer publicitário na relação com empresas e segmentos econômicos sensíveis, com foco no setor de sites de apostas esportivas, e como objetivos específicos entender os conceitos de ética e moral e como se aplicam ao mundo do trabalho, em especial no tocante aos profissionais da comunicação; averiguar o contexto histórico dos jogos de azar no Brasil; apresentar casos de empresas do ramo de destaque no país e como trabalham suas ações publicitárias; identificar a legislação vigente sobre o tema no Brasil; e refletir sobre a responsabilidade social do fazer publicitário em cenários mercadológicos que geram conflitos éticos. A metodologia empregada para atingir os resultados relacionados aos objetivos expostos acima envolvem levantamento bibliográfico, entrevistas em profundidade com especialistas relacionados ao tema e o exame de documentos coletados, com emprego da Análise de Conteúdo categorial para sistematização dos dados. Os resultados parciais incluem a constatação da amplitude do conceito de ética entre os publicitários no momento de refletirem sobre sua profissão, a identificação de infrações recorrentes aos códigos de ética, órgãos autorreguladores e legislações relacionadas a segmentos sensíveis ao público, e a necessidade imediata de regulamentação do setor dos sites de apostas esportivas para evitar danos ao público consumidor dos serviços e a publicidade abusiva e imprópria.
The present research aims to examine the activity of advertising and marketing professionals from an ethical standpoint in areas sensitive to the field, with special attention to sports betting websites, which is still a relatively recent phenomenon in the Brazilian context and lacks appropriate regulation. The guiding question formulated for this study was: how does the debate on ethics in advertising apply to advertising communication and the regulation of the sports betting websites segment? To answer it, the general objective was defined as understanding the ethical and moral dilemmas of advertising practices concerning sensitive business sectors, focusing on the sports betting websites sector. The specific objectives included understanding the concepts of ethics and morals and their application to the world of work, especially regarding communication professionals; investigating the historical context of gambling in Brazil; presenting cases of prominent companies in the field and how they conduct their advertising actions; identifying the current legislation on the subject in Brazil; and reflecting on the social responsibility of advertising practices in market scenarios that generate ethical conflicts. The methodology employed to achieve the results related to the objectives involves a literature review, in-depth interviews with experts related to the topic, and examination of collected documents, with Categorical Content Analysis being used for data systematization. The partial results include the observation of the breadth of the concept of ethics among advertisers when reflecting on their profession, the identification of recurrent violations of ethical codes, self-regulatory bodies and legislation related to public-sensitive segments, and immediate need for regulation in the sports betting websites sector to prevent harm to the consumer public from services and from abusive and inappropriate advertising. |
